關于“競爭五力”模型中的中美電視劇產業競爭環境比較
劉園園
提要：電視劇產業主要是指以電視劇為中心延伸出來的，包括創作、融資、制作、經營、播出、數據調查和衍生產品開發等各個環節的產業化運行體系。本文試用美國管理學家邁克爾·波特的“競爭五力”模型來分析電視劇產業所處的競爭環境。
在我國，電視劇是最受觀眾喜愛的電視節目，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1小時，約為收視時間的1/3，在中國電視總體收入中，電視劇占七成，電視臺近六成的廣告收入基于電視劇獲得。在這樣的市場背景下，大批的社會力量、社會資本不斷涌入電視劇領域。
從電視劇的全球市場來看，美國的電視劇產業是高度商業化的，它以市場為主導，具有強大的競爭優勢，處于文化霸主和內容強勢地位。美國控制了世界上75%的電視節目，每年向其他國家發行的電視節目總量時長達到30萬個小時，許多第三世界國家播出的電視節目，直接來自美國的，竟占到60%-80%，這其中，賣得最多的就是美國電視劇。而中國的電視劇產業整體競爭力較弱，被遠遠地拋在后面。
美國管理學家邁克爾·波特的“競爭五力”模型常被用于競爭戰略
一、基于“競爭五力”模型的中美電視劇產業競爭環境比較
1.同行業內的競爭能力
同行業企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。產業內部的競爭者是電視劇行業所面對的最強大的一種競爭力量，這些競爭者根據自己的一整套規劃，運用各種手段，力圖在電視劇市場上占據有利地位和爭奪更多的市場份額。電視劇產業內的競爭強度與競爭者數量、產業增長速度、產品的差異化特征、退出機制等等因素有關。
（1）競爭者數量與產業增長速度
有數據顯示，中國的電視劇制作機構由2001年的432家發展到2007年的2511家，增長了近6倍。2007年，全國電視劇產量達到529部、14670集，全國平均每天生產電視劇40集左右，位居世界第一。目前，在全國1974個電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個，占總數的89.4%，全年電視劇播放量僅為500萬集(包括重播)。中國電視劇行業的競爭者數量非常之多，電視劇的播放量占總生產量的比例卻非常低，這就意味著資源的浪費，即有很大一部分投入到電視劇生產環節的資金，最終都打了水漂。行業的競爭者越來越多，使得電視市場的競爭加劇。
CSM分析數據顯示，2008年1-9月全國35中心城市所能夠收看到的電視節目內容中，電視劇的播出比重為22.83%，收視比重為32.07%。電視劇的播出比重有所下降，但依然占據了將近1/3的市場空間。同時，人均收看電視劇的時間基本穩定在一個小時左右。在這樣的市場環境下，競爭比早期快速增長的電視劇市場要更加激烈。在電視劇市場快速增長時，電視劇媒體只要保持與產業同步的增長就可以獲得收益，大量的資源投入可能被市場的擴張過程所占用。而當電視劇市場增長緩慢甚至下降時，幾乎所有的資源投入都集中于對現有市場的爭奪當中。
美劇的競爭者也是不計其數，并且美國電視劇的產業增長速度絕不亞于中國。最大的不同點在于，美劇的競爭相對有序。為避免惡意競爭，美國各電視劇行業聯合起來成立了辛迪加，這是一個由多個節目制作公司建立的節目銷售和發行聯盟，是一個合作性的制片商聯盟組織，而不是某一個節目制作公司的具體發行網絡和發行行為。隨著美國電視市場的擴張，辛迪加在美國電視節目交易體系中成為聯結整個分銷體系的紐帶，集分銷人、集成商和談判平臺為一體。辛迪加的一個主要功能，就是把電視網不再播出的、受歡迎的劇集打包，然后便宜賣給地方電視臺重播，或者制成音像制品售賣，或者賣到國外--透過不斷的交易，深入挖掘電視節目的潛在價值；制作商、“聯播網”、地方臺、有線、衛星等等與電視工業有關的所有組織，都通過辛迪加討價還價，達至多方利益的動態平衡。
（2）產品的差異化
從總體上看，受體制和機制因素的制約，中國電視劇產業的創新能力不強，這正是導致觀眾流失，尤其是年輕觀眾流失的一個重要因素。綜觀如今中國整個電視劇市場，類型較少，主要集中在家庭倫理劇、歷史正劇等。盡管不少制片人也在醞釀嘗試科幻、音樂等題材，卻因無法明晰市場需求而半途而廢。類型單一導致電視劇同質化播出程度加強，各電視臺總是在同一時間段播放同一個電視劇，并且大多采取多集連播的編播方式。
美國則不同，他們的電視劇類型非常多樣化，有歷史劇、愛情劇、涉案劇、科幻劇、行業劇等等，應有盡有，并且質量上乘。美劇的季播模式，為開發題材的多樣化提供了可能性。隨著電視分眾化時代的到來，美國電視劇正以千姿百態的類型，吸引、滿足不同教育程度、社會階層及文化背景的觀眾，這使得各類觀眾很容易在固定時段找到符合自己口味的電視劇。電視的黃金時間終歸是有限的幾個小時，所以，美國“聯播網”電視劇的播出方式，絕少像中國這樣連播，而是一段時間內只推出一部主打電視劇--因為，除了少數鳳毛麟角的作品外，每部電視劇只能滿足一部分觀眾；而如果滿足某個觀眾群的節目占用的黃金時間太多，就會流失其他觀眾。美劇一般都是60分鐘一集（包括插播廣告的時間），大多在6個全國商業性電視網中的晚間黃金時段首播，少數節目以辛迪加首輪節目的方式直接賣給地方獨立電視臺或全國有線電視網。首播的電視劇基本是在每年9月至第二年4月的演季中每周固定時間播出一集，每個演季的播出量大約在25集上下。比較受歡迎的節目會在5月-8月的非演季在同一個電視網上重播一次。這種播出方式使美國各個電視臺的電視劇呈現“獨家”與差異化格局，利于觀眾選擇。
目前，中國電視劇時段編排“千臺一面”，獨家的節目內容越來越稀缺。節目同質化無疑會使得競爭更加激烈，近年來，衛視頻道“獨播劇”的出現，就是追求差異化的競爭行動。
（3）退出機制
電視劇行業的退出壁壘主要來自政府力量。在中國，有很多電視劇制作機構的產出負于投入，長期處于虧損狀態。特別是一些由電視臺自制的電視劇，還有由一些政府部門、企事業單位和公有資本企業生產的電視劇，即使長期賣不出去，依然可以通過政府撥款的方式維持生存。這使得我國電視劇的生產、交易、播出與管理，特別是在電視劇的生產與播出環節，并沒有完全按照文化產品的特點和規律運行，沒有形成完整的產業鏈。由于缺少市場退出機制，一些劣質產品占用并消耗著大量的資源，這樣必然導致不公平競爭，阻礙優勝劣汰。
在美國，電視劇業已經形成了完整的通過聯結生產者和消費者的縱向供應鏈，從而實現公平競爭，優勝劣汰。而我國電視劇的價值鏈與美國相比還存在很大差距，資本、生產、流通諸環節以及產品的立體開發，或延展開發等，基本上是各自為政，沒有形成緊密的有機整體，各環節之間斷裂現象嚴重，沒有相應的退出機制。在一些市縣電視臺存在比較嚴重的盜版現象和亂播亂放現象，這樣就必然影響整個產業結構和資源配置的優化，壓低電視業的整體利潤水平。
綜上分析，面對產業內部競爭，中國的電視劇產業可適當走集團化道路，改變現行的電視劇編播方式，制作播出有自己特色、與別人形成差異的電視劇，消除行業內的退出壁壘，走產業化道路，實現優勝劣汰，將電視劇產業做大做強。
2.潛在競爭者的進入能力
潛在競爭者的進入在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，也會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低。潛在競爭者的進入對現有的電視劇行業是一種威脅力量，這些新進入者大都擁有新的生產能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。對于一般產業而言，進入威脅的大小取決于進入壁壘加上可能遇到的守成者的反擊。因此，進入壁壘的高低對于電視劇的獲利水平有重要影響。
對中國電視劇產業而言，政府政策是最大的進入壁壘。充裕的產業資金和豐富的融資渠道可以有效地推動電視劇產業的發展。相對于電視業的其他領域，國家政策對電視劇產業面向業外資本的開放時間較早。從2000年起的幾年間，社會各種閑散資金進入電視劇生產制作領域的不計其數，加上中信、保利、橫店等超大型企業集團的高調介入，吸納社會資金總量超過百億元。近幾年，隨著民營電視劇制作機構的崛起和電視劇產量的逐年攀升，每年的產業投資規模更是高達50億元。在融資方式方面，除了商業借貸、廣告置換、購片款預付和政府資助等傳統手段外，目前還出現了向社會公司募集資金和海外融資等新型手段。盡管一些國內民營資本和境外資本滲透到了電視劇產業，但是鑒于種種風險方面的考慮，近年來國家廣電總局已經多次叫停并加以限制，對中國電視劇行業的潛在進入者而言，中國政府的準入限制形成了電視劇產業難以跨越的政策壁壘，這將很多資源擋在了電視劇運營業務之外。
與中國不同，美國的電視劇市場較為成熟。盡管面臨著很多潛在進入者的威脅，但美國電視劇市場依然井然有序。美國政府非常重視通過制定產業促進政策來引導電視劇產業市場。政府政策在電視劇產業中扮演了至關重要的角色。根據《1934年通訊法案》設立的聯邦通訊委員會（FCC）是美國政府對廣播電視業進行規制的專設機構。FCC根據“公眾利益、便利和必需”的原則，以市場為導向對美國廣播電視產業進行規制，其中當然包括對電視劇產業的規制。在美國，政府規制總能在建構、調整產業市場格局的關鍵時刻起到決定性作用，以應對潛在進入者的威脅。
中國現行的行業政策壁壘雖然可以使體制內的電視劇行業獲得較高的壟斷利潤，抵擋來自潛在進入者的威脅，但同時也造成了電視劇產業的資本結構單一，融資渠道狹窄，競爭缺位或競爭不力，導致市場機制難以發揮優化資源配置的作用，直接影響到電視劇產業的做大做強。
3.替代品的替代能力
兩個企業可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。
電視劇行業也會與其他行業處于競爭的狀況，產品的可替代程度越高，這種競爭就越激烈，而電視劇與生產替代產品的其他行業進行的競爭，常常需要整個電視劇行業聯合起來采取共同措施和集體行動。近年來，電視劇的可替代產品日益豐富。人們的休閑方式越來越多，不看電視劇，可以上網、看電影、逛街、KTV等等。隨著互聯網的普及、以移動通訊為基礎的第五代媒體的快速崛起、視頻網站的興起和網絡視聽資源的豐富，電視劇的受眾正逐漸流失，遭受著前所未有的挑戰。特別是境外電視劇進入國內以來，正日益構成對國產電視劇的威脅。
還有一個不可忽視的現象會加劇替代產品帶來的競爭，即盜版光盤和網絡下載所觸發的電視劇版權問題。該問題已經給電視劇制作方造成了巨大的經濟損失。盜版給電視劇音像制品市場帶來了巨大的沖擊，直接導致了音像版權交易價格的大幅下跌，也促使不少電視劇發行方不得不在電視劇首輪播出前便允許音像制品的先期上市。而熟悉網絡的人都知道，一旦電視劇正版音像制品上市，便很快會在各大視頻網站上上傳、轉載，網絡的傳播范圍之廣，讓很多尚未播出電視劇的地區也能提前先睹為快，間接造成了電視劇收視人群的喪失。
在美國，很多電視劇，尤其是以季播劇為代表，多采用“一周一集”或“幾天一集”相對緩慢的播出方式，同時，制作播出及音像制品發行可通過規范的“窗口”設計，相對延緩了網絡和盜版的傳播速度，降低了盜版的發生機率。
4.客戶的討價還價能力
電視劇行業的客戶包括電視劇產品購買商、觀眾和廣告客戶。來自電視劇產品購買商和廣告客戶的競爭主要表現在他們與電視劇行業的議價能力上。客戶的競爭手段是壓低價格、要求較高的產品質量或索取更多的服務項目，其結果是電視劇行業的利潤下降。在來自客戶的壓力方面，中美兩國所面對的情況是相同的。在此選擇中國電視劇行業來進行闡述。
自20世紀90年代中期以來，電視觀眾能夠收看到的電視劇越來越多。互聯網的普及使人們能夠很便捷地接觸到來自世界各地的電視劇，特別是一些優秀的電視劇。根據央視-索福瑞的調查研究，目前城鄉居民平均每戶可以接收到的頻道正逐年遞增。隨著各地有線電視數字化轉換的推進，觀眾可選擇接收的頻道數量將進一步提高。另外，由于大部分頻道的電視劇內容同質化程度較高，觀眾的轉換成本和忠實度較低，從總體上看，觀眾的選擇和轉換能力較強。
電視劇的廣告客戶包括廣告主和廣告代理公司。廣告被稱為經濟的晴雨表，是與社會經濟的發展水平息息相關的。對于廣告主來說，地區經濟發展水平和市場消費能力對廣告支出預算有重要影響。因此，如果電視劇的覆蓋范圍和人群對廣告主來說是有價值的，那么電視劇將具有較強的議價能力。而電視劇選擇在哪個電視臺播出對廣告主來說也非常重要，收視率高和知名度高的電視臺可以提升電視劇的競爭力，比如央視所代表的權威性和湖南衛視在年輕觀眾中的知名度。但是，如果電視劇的廣告收入在很大程度上來源于某個特定的客戶，那么將提升該客戶的重要性，使其在議價中具有較高的競爭力。同樣，廣告公司集中度的提高，使其與電視劇行業的議價能力得到增強。同時，國際4A廣告公司在廣告購買中使用低成本來忽略媒體品牌等的差異，使一些在強勢電視媒體播出的電視劇處于不利地位。近年來，一些電視媒體針對這種情況進行了戰略調整，加大了對直接品牌客戶的開發力度。
一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業由大量規模相對較小的企業所組成；購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行；購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（按照傳統說法，即客大欺主。）
5.供應商的討價還價能力
電視劇的供應商包括劇本、技術、信息、咨詢、資本等廣義上的所有生產要素的供應者，甚至包括電視劇行業的員工個人，如電視劇制作者、內部職員的壓力。供應商力量的強弱，主要取決于所供產品的可替代程度、供應方的集中程度、所供產品的特色、供應方產業的市場狀況以及他們所提供的產品的重要性。
電視劇供應商包括專業的電視劇制作機構、制作公司，也包括內容資源的控制機構，如大型賽事、大型活動的主辦方，以及其他擁有內容資源獨占優勢的機構。目前，我國電視劇制作業的進入壁壘較低，市場開放程度較高，所有制結構多元化，民營資本占有較高比例，制作業內的競爭比較激烈。但是，電視媒體控制著電視劇資源和播出平臺，所有權單一，區域性壟斷特征明顯，因此，從總體上看，電視劇播出機構和制作機構之間的競爭地位并不對稱。數量眾多的節目制作公司在面對電視媒體時缺乏議價能力，在合作中處于相對不利的地位。電視媒體對制作公司的影響力較強，在決定交易方式、交易價格等方面處于有利地位。也就是說，電視媒體往往從對自身有利的考慮出發，選擇以現金或者貼片廣告的方式支付給電視劇制作公司，并且在付款時間上占據主導地位。
近年來，中國電視劇市場一直處于結構性的失衡狀態，電視劇生產總量過剩，而優秀的電視劇依然稀缺，價格隨供求關系上漲。為此，越來越多的電視媒體開始主動出擊，進入電視劇的制作生產，或與制作公司合作，或者幾家聯手投資制作電視劇。電視媒體通過這種舉措進一步提高了其在電視劇交易中的競爭能力。
現在的制作方往往追求資金的快速回籠，而只把電視劇作為一種短效產品來經營，缺乏深度開發、長遠經營的戰略性思想。電視劇制作方多以電視臺銷售為主，而在電視劇衍生授權和其他媒體的銷售上作為甚微，這種狀況直接導致了電視臺在整條產業鏈中的領頭位置。制作商常常抱怨電視臺在交易上的強勢，按照國際慣例，電視臺收購一部電視劇的價格應該占這部電視劇播出時廣告收入的40％，在美國，電視劇廣告收益的56%屬于電視劇制作商。但在中國這個比例還不到20％，80％全部賺到電視臺的“荷包”里。這樣，電視劇的制作費就會削減，電視劇質量當然直線下降。
對比之下，美國的電視劇產業受到來自供應方的壓力要小很多。美國電視行業有“全球內容供應商”之稱，它搶占國際市場的一大法寶便是其強大的內容制作能力。制作電視劇需要很高的投入，因此特別講究流通和回收。美國的電視臺很少自制電視劇，美劇的創作、制作、播出、銷售已經形成了較成熟的運作機制。活躍在美國電視節目市場，起樞紐與核心作用的，是電視節目辛迪加。美劇的交易方式大致有三：一是現金交換，即現金購買；二是廣告時段交換，也就是我們熟悉的“貼片廣告”；三是分期付款，也就是先用極低的費用取得播映權，電視劇播出之后再用廣告收入補齊其余部分。其中尤以現金購買和“貼片廣告”的交換方式為主。美劇正是依靠以上這幾種方式減少來自供應方的壓力。
以上，我們運用“競爭五力”模型對當前中美兩國的電視劇產業的競爭環境進行了一般性的分析。當然，不同的電視劇從業者所處的內外部環境是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據上面的分析，電視劇產業可以采取將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段，來強化自己的市場地位與競爭實力。
二、中國電視劇產業的發展戰略
1.實施成本化領先戰略，拓展融資渠道
強勢的資本是電視劇產業的基礎。電視劇產業的資本市場是指為電視劇生產提供資金的銀行、股市、產業外投資等領域。默多克之所以能夠在短短的幾十年里一躍而為世界傳媒大王，正是因為他特別善于利用他人的錢辦自己的事。
當前的電視劇行業明顯存在供“血”不足的問題，解決這一問題的關鍵是，實行跨行業融資，通過投資主體的多元化，整合民營資本、境外資本，從而實現成本化領先戰略。
以華誼兄弟傳媒集團為例，華誼兄弟這幾年來的迅速崛起主要歸功于其出色的資金運作，將自身從單純的制片商轉型為資金管理和版權管理的平臺。華誼兄弟通過多種渠道融資進行大制作，并開拓版權預售，加快回籠資金，不僅保證了電視劇制作精良，還減少了拍片時的自有資金投入，加快資金周轉率，同時分散了劇集不暢銷的風險。強勢的資本運作使華誼兄弟這樣的制片企業獲得健康高效的價值鏈活動，從而有效地實施其總成本領先戰略。
具體來說，電視劇行業一方面要根據相關的政策確定民營資本、境外資本的歸屬體系，認真審核參與電視節目制作的民營資本、境外資本，并與國有資本有效融合，促使電視節目市場的資本運作朝著多元化方向發展。另一方面，民營資本要進一步獨立自強。民營資本可以依靠自己的力量采用多種方式融資，增強資本的競爭力和利用率，抵消境外電視劇的沖擊力量，消除“競爭五力”。
2.實施專一化戰略，提高轉換成本
專一化戰略要求企業專攻某個特定的顧客群、某條產品線的一小段或某一區域性市場。從而避開眾多的競爭對手。采用了“專一化戰略”的結果是，公司要么通過滿足特定群體的需求而實現差異化，要么在為特定群體提供服務時降低成本，或者二者兼得。這樣，企業的贏利潛力會超過行業的平均贏利水平，企業也可以藉此抵御各種競爭力量的威脅。
所謂轉換成本，是指當消費者從一個產品的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和情感關系，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。如果電視媒體善于建立起情感轉換成本，將使得競爭對手難以模仿。比如，電視媒體可以通過節目產品的審美、情感和文化意義，引導觀眾在消費中獲得情感寄托和心理共鳴；為廣告客戶提供更加人性化、定制化的廣告產品，與顧客建立情感層面的一對一關系，這些都將大大增加情感轉換成本。
比較典型的例子是電視臺紛紛推出的獨播劇、自制劇，在這些獨播劇、自制劇的背后，往往活躍著一些中小型電視制片公司的身影。他們充分考慮當地收視人群的特點來制作電視劇，既節約了成本，也取得了預期的收視效果，提高了轉換成本。如《楊光的快樂生活》、《我的團長我的團》等熱播電視劇都是從獨播劇、自制劇中涌現出來的。
3.實施品牌化戰略，進行深度開發
電視劇行業的競爭日益激烈，這種競爭除了來自“競爭五力”中潛在進入者的威脅外，還來自于電視劇行業內部。在中國內地，有數以千計的頻道，每天播出海量的電視劇，各個電視頻道不折不扣地成為了一個龐雜的、無奇不有的、無所不包的電視劇販賣中心。由于電視劇空前繁多，它正漸漸成為一種特殊的消費品，開始進入品牌時代。
電視劇的品牌經營不應當只集中于電視劇制作方或電視臺自身的經營，而應把電視劇產品本身作為一種品牌進行深度開發。電視劇生產后可轉拍成電影，可制成音像、圖書，可開發動漫、游戲以及手機增值業務，還可授權生產各類相關商品以進一步擴大其價值。這種例子在國外隨處可見，迪斯尼、日本動漫、日劇美劇都是學習的典范，所有的利益主題都圍繞著一個娛樂產品進行開發互動。美劇《LOST》除了電視劇，還有為手機用戶開發的《LOST》手機劇，一部電視劇形成了多維輻射，從書、學習用具到原聲CD。電視劇、動漫衍生產品開發，在我國已有范例。《喜羊羊和灰太狼》熱播后，制作企業與動漫企業合作推出多款喜羊羊與灰太狼動漫產品。通過產品的播映權、衍生品生產權的版權授予，對衍生產品進行深度開發和品牌延伸，可實現電視劇更廣泛的經濟價值。
