依靠自身，只能贏得局部戰役的勝利;而依靠供應鏈，卻能贏得全局的勝利。沒有整個供應鏈上的勝利，任何鏈條上的企業都不能持久獲得成功。 ——謝勤龍，《供應鏈戰爭》，機械工業出版社。

播出優秀的電視劇是當前各級電視臺爭奪觀眾提高收視率的重要手段， “電視劇是收視之王”成為電視業的共識。有實力的電視臺都不惜斥巨資來壟斷性獲取甚至獨占優秀劇源，因而形成了有限的幾個優秀劇目在多個衛視頻道同時播出的局面。目前，央視和部分一線省級衛視在電視劇競爭上采取資源競爭策略，加大購劇投入，主打“獨播+首播”的牌，以期壟斷一時之觀眾目光。

2011年年末，廣電總局下發“限娛令”、“限廣令”，要求省級衛視減少娛樂節目增加公益性節目，并對電視劇插播廣告進行了限制。這無異于在湖心投入巨石，“‘限娛令’催生周播劇”、“‘限娛令’來了，電視劇笑了”、“電視劇損失廣告200億”等分析性、猜測性新聞，透露出廣電總局新規對電視劇市場將產生的影響。

在高度商業化的美國電視產業中，電視劇生產是產品核心競爭力所在，但再好的產品都要受到銷售的制約，發行是聯結控制整個電視產業的樞紐，節目的交易和發行極其重要。美國電視產業主要分為三個環節：生產制作(電視節目制作公司)，分銷和發行(聯播網，辛迪加等)，零售(地方電視臺或有線網絡服務商)。目前，中國電視劇市場的競爭主要還集中在節目資源的爭搶方面，大劇、獨播劇、首播劇乃至自制劇，都是在上游環節占據優勢，而供應的其他環節，還則因為央視、省級衛視主導的競爭格局被結構性地弱化。

據說，在頒發兩份文件之后，總局還將針對電視劇題材選擇頒布《省級衛視電視劇播出管理意見》。可以說，從生產到播出，中國的電視劇市場都將進行洗牌、迎來新變化，甚或會促使中國電視劇市場發展模式發生轉型。

一、電視劇內容制作環節的結構性變化將加劇

2011年，中國電視劇產量超過1.7萬集，但電視臺的電視劇播出時間并沒有相應地調整和增加，每12部電視劇中只有一部在電視上播出，電視劇在生產環節呈現出數量規模的飽和。但另一方面，各大電視臺對于精品劇都 “搶著要”，視頻網站的優質劇目需求也在攀升。2012年，在數量與質量的非均衡狀態下，電視劇的市場競爭將進一步被激化，內容制作領域的產業化程度受到更廣泛的關注。

1.文化產業基金對影視劇的導向性投入增加

此前，國家出臺《文化產業振興規劃》以及多項推進文化體制改革的政策，推動大批國有文化企業進入股份制改造進程。特別是《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》和十七屆六中全會的召開，明確提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。國家的宏觀政策為投資影視產業創造了良好環境，許多創投機構都將文化產業作為重點關注的領域。2009年10月，“電影第一股”華誼兄弟成功登陸創業板;2010年，“電視第一股”華策影視上市。

在財富效應的刺激下，更多的私募股權基金涌入影視產業。2011年4月，由建設銀行發起的中國首只以廣播、影視、出版行業為重點投資方向的文化產業基金——建銀國際文化產業股權投資基金正式啟動，規模20億元;4月，騰訊公司正式設立影視投資基金，規模為5億元人民幣，主要投資電影、電視劇的制作項目和有成長性的影視制作公司;5月，由中央財政注資引導的中國文化產業投資基金，獲得國家發改委的正式批復，首期募集規模60億元;7月，無錫廣電集團與華映資本共同成立無錫華映文化產業基金，首期投資2億元，最終募資規模達10億元。截至2011年，針對影視劇進行創投的基金就有一壹影視文化投資基金、“鐵池”文化產業投資基金、匯力星影投資基金、大摩華萊塢基金、鳳凰文化產業基金、云鋒基金等十幾家。可以預見，在資本的推動下，中國電視劇的內容生產將步入快速發展期。

2.網絡視頻等新媒體平臺成為新加入的強勁對手

2011年的影視劇市場與眾不同，大量的“非知名非專業的寫作愛好者”提供了優秀的影視劇本，新媒體寫作群體性參與推動了影視劇本市場的繁榮。以電廣傳媒的東家湖南衛視為例，2011年三季度后播出的三部主打電視劇清一色改編自網絡小說，包括《步步驚心》、《千山暮雪》。

2011年，視頻網站通過超募資金(如樂視網)、IPO(如土豆網)、私募融資(如pptv)擁有了購買影視版權的能力，相對于電視臺的有限數量，網絡成為電視劇播出一個很好的突破口。公開信息顯示，剛播出的電視劇《后宮甄嬛傳》也出自網絡小說，樂視網以超過2000萬元的總價購得該劇的獨家網絡播放權。同樣根據網絡小說改編的電視劇《浮沉》還未上映，即被媒體公司以超過3000萬元的價格購得獨家網絡播放權。

事實上，電視劇在網絡上的傳播效果真的讓人瞠目結舌。《宮鎖心玉》點擊率破億、《高手如林》點擊率過億、《步步驚心》點擊率破億、《永不磨滅的番號》網播過億、《男人幫》點擊率4天破億;《傾世皇妃》點擊率過3億、翻拍自熱門經典劇作的《新還珠格格》在騰訊視頻的總播放量甚至達到了9億……這些數據足以讓各大視頻網站在影視劇版權購買上加大砝碼。

隨著視頻網站觀眾數量的增長和客戶對其廣告價值認知的增加，網絡視頻廣告在2011年增長提速，據艾瑞咨詢發布的2011年第三季度在線視頻核心數據顯示，第三季度中國在線視頻市場規模環比上漲30.9%，同比增長96.7%，連續三個季度同比增長保持在100%左右。可以預見，視頻網站將繼續成為電視劇播出的重要渠道和終端，對傳統電視臺構成強勁競爭。

3.總局政策將成為電視劇市場轉變的導引

在中國，電視臺需要擔負政治宣傳功能，這往往造成電視劇等節目政策的非連續性。如何在政策與生產規劃之間尋求一個平衡點，是當下電視劇生產方所面臨的一大難題。與成熟的美國市場不同，中國電視市場結構的形成主要依據行政區劃和區域經濟實力，整體上是央視——省級衛視——地面頻道(包括省級臺)，省級電視是東部高西部低。美國主要是“聯播網——加盟臺”、“有線頻道——有線網絡運營商”，聯播網和有線頻道是構成美國電視產業發行環節的基礎。美國六個全國性的無線電視網，又稱六大聯播網，其功能就如中國的綜合頻道(省級衛視)，數十個有線電視頻道絕大多數是專業頻道，類似于中國的地面頻道。

美國電視劇的生產是流水線模式， 情節設計——編劇匯成腳本——制片人和導演作前期籌備與拍攝——后期制作——發行播出，這種生產流程配以靈活的邊拍邊播制，有效降低了制作播出風險，并有利于形成品牌效應，為后續產品的營銷打下良好基礎。而在我國，電視劇生產和播出都需要審批，電視劇在播出前就已經是成品了，電視劇生產整體上是一撥一撥推進，制播具有明顯的封閉性，由此出現階段性的同質化，電視劇成為“快速消費品”。在總局2011年文件的背景下，為確保收視，各省級衛視將在自制劇、定制劇方面加大力度，這將有可能拉動整個產業的制播模式轉型。

4.電視劇制作機構的非均衡狀態將加劇

與大劇時代相對應，電視劇制作機構呈現出比較嚴重的非均衡狀態。中國電視劇制作機構2009年已經超過3000家，但它們的生存方式不一。一些實力雄厚的制作機構如小馬奔騰、鑫寶源，與強勢的央視、省臺在劇目生產方面形成了越來越緊密的聯盟關系，大劇、獨播劇多是為強勢電視臺定制的。大部分中小制作企業各自為政、分散獨立，難以成為強勢臺的合作目標，又忽視或無法爭取足夠多的獨立的城市臺。總體看，電視劇生產領域出現產能過剩、題材重復、投資泡沫、出口不力等問題。

此外，有關統計數據表明，目前，影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，電視臺僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇，最后獲利可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動。這直接導致了劇本創作乏力，精品劇作難求，原創力不足，劇本粗制濫造，電視劇產業的整體產能下降。

二、電視劇生產制作模式將更加多樣化

作為中國電視隘口性、結構性的力量，省級衛視一直是電視劇播出的主要平臺。應對總局政策，衛視將不得不改變電視劇的播出方式。2012年，要立于不敗之地，衛視就必須強化自身品牌、開發新產業增長點，提高劇目質量，由各大衛視主導的自制劇、定制劇之爭必將進一步升級。一線衛視在電視劇生產方面采取的措施，將牽一發而動電視劇市場之全身，對二三線省級衛視電視劇市場形成更大壓力，也將改變社會制作機構的生存發展方式，把生產制作推到了比較激蕩的變局之中。

1.電視臺向上游拓展為專業內容生產商

很長時期內，參與電視劇生產的主要是央視，央視擁有國際總公司、電視劇制作中心，生產大劇也主要供應自己播出以獲得比較優勢。除湖南臺在上世紀末就投入電視劇制作外，省級臺主要是購買社會機構生產的劇目。近幾年來，江蘇臺等實力派省臺或參與投資大劇，或成立公司專攻電視劇的生產和供應，加大了掌控電視劇供應鏈的力度。江蘇廣電總臺成立的幸福藍海公司、湖南廣電的電視劇制作中心、河南臺的電影電視制作集團公司，在電視劇生產播出方面表現突出，如投資建立影視基地以增加吸引優秀劇目的機會，電視臺與制作機構聯合投入電視劇生產以獲得首播權，加大自制劇的生產，等等。

電視產業發達的美國卻不同，由于資本運作成熟，電視市場結構相對穩固，幾大電視網和有線網占據了電視劇產業鏈的主要環節，每家電視播出機構都有自己主創并生產的劇目，這些自制劇首先和主要用來自己播出。比如，CBS有《犯罪現場》，FOX有《24小時》、《X檔案》、《越獄》，ABC有《絕望的主婦》、《迷失》，NBC有《老友記》、《白宮群英》，付費的有線電視網HBO有《六英尺下》、《欲望都市》，特納電視網有《THE CLOSER》。韓國又有所不同，電視臺KBS自己制作電視劇，但社會制作機構也十分活躍，有金鐘鶴制作公司、CHOROKBAEM MEDIA公司、Eight集團等，為電視臺供應劇目。

目前，我國參與電視劇生產的主要是湖南、江蘇、浙江、安徽等少數幾家省臺，由于中國電視尚未形成美國“聯播網”和“有線臺”這種結構，省級衛視主要采取的是自制劇方式，自己生產自己播出。2011年，一線衛視紛紛在自制劇上加大投入，欲使其成為本頻道的拳頭產品，縮短了供應鏈的相關環節，把產品開發、市場研究、營銷推廣連結起來，在產業鏈上進行垂直整合。

電視臺涉足自制劇市場，除了看到自制劇“性價比超高”的商機，版權、營銷權和品牌及衍生經濟利潤都屬于電視臺，還在于通過“觀眾參與編劇”、“主角海選”等模式，拉動與觀眾互動。這種方式實際上是在打造核心競爭力，強調以資源為基礎從供應鏈上游進行控制。

其中值得一提的是江蘇臺，2011年制作的《斷刺》并非用于自己獨播，而是創歷史之先河，首播之后售賣給多家兄弟臺聯袂播出，創造出強勢的聯合播出平臺，北京衛視更是將《斷刺》作為三輪黃金檔的主打劇，并由此啟動了一系列宣傳類訪談及網絡互動活動。另外，《斷刺》的網絡播出情況也異常優秀，截至11月在土豆網的播出總量已超過1億3百多萬，穩居男性題材第一名。

2.獨立生產和代工定制將成為社會制作機構的生產方向

獨立制作依然是社會制作機構的主要生存發展方式，但各大電視臺把重心越來越多地放在自制劇方面，將逼使各大制作發行機構適度轉型，更多的將會成為一個和電視臺更緊密的合作方，或是直接成為電視臺定制劇的“代工方”，承包制作，直接從制作環節掙錢。另一方面，文化產業基金蜂擁進入影視劇生產領域，對具有潛力的劇目和機構無疑是利好，一旦獲得基金資助，社會制作機構在上游的議價能力將增強。

2012年，為應對總局關于電視劇管理的規定，各大省級衛視紛紛調整播出策略。湖南衛視開辟新的“730”劇場，晚間的十點檔劇場以獨播劇和自制劇為主，電視劇購買量增加30%到40%。江蘇衛視將投入10億元購買電視劇，并將黃金檔的電視劇播放量增加30%，其中以打造獨播劇為主。獨播劇這塊蛋糕是社會制作機構可以切分的。

在獨播劇領域，社會機構可以獲得一定的比較優勢，制作方擁有較為豐富的內部資源基礎，對外部市場需求的把握也比較到位，如果與電視臺合作播出，將在供應鏈管理方面占據一定的優勢資源，供應鏈各方之間可以形成可持續的合作關系，擁有較大主動性和廣闊的發展空間。

3.次級省級電視臺需要專注發展內容采購聯盟

相比于央視和強勢省級衛視主導的“大臺+大劇”模式，單個二三線省級衛視不易建立生產型組織機構以掌控電視劇上游資源，又往往忽視與具有潛質的電視劇制作機構進行供應合作，并且常常各自為政。面對強勢衛視劇目投入加大的趨勢，二三線衛視及城市臺的當務之急是化零為整，成立采購聯盟之類的組織，聚合眾家之力在優質劇目資源的購買上獲取優勢，又可以在播出平臺上形成合力。

前幾年，南京臺牽頭成立了江蘇城市聯合電視傳媒有限公司，構建了一個以公司制方式運作的聯合購片實體。聯合購片是將數家甚至十余家電視臺的購片資金整合，達到足以與省級臺競爭的資本規模，有效地保證了城市臺對優質電視劇資源的獲取，如《仁者無敵》、《還君明珠》和《雪在燒》等劇目都為城市臺創造了不錯的收視成績。但即使是購片聯盟，成員之間往往也因為主觀認識不一、客觀條件不齊等原因，在利益分配上出現矛盾，發生聯盟成員拖欠款項的行為，導致聯盟解體。早年的潤德劇場，聯合全國中心城市臺形成聯播網，并在劇目生產環節投入雄厚資金，但在播出《早春二月》等幾部電視劇后，因主體太多“官多發亂”而夭折。

還有一類做法，是機構代理。如蘇州的“聯合媒體”，采取公司化的運營策略，經過多次協商、討論、推薦、篩選，授權專業的媒介廣告公司蘇州博瀚文化傳媒有限公司作為聯合媒體的運營實體，其主要職能分為節目資源整合與廣告經營兩部分。這種方式，也是二三線省級衛視可以考慮發展的。

三、圍繞分銷環節增強供應鏈管理

現代商業領域“掌握核心，其余外包”的理念已發展到極致，最終在信息技術的支持下，催生出供應鏈管理的概念。供應鏈管理，實際是企業之間的商務活動管理與企業內部商業流程的一體化管理，在企業內部形成步調一致的價值觀，在企業之間建立一種同呼吸、共命運的戰略合作同盟關系，是一個長期的艱苦卓絕的工作。依靠自身，只能贏得局部戰爭的勝利;依靠供應鏈，才可能贏得全局的勝利。沒有整個供應鏈上的勝利，任何鏈條上的企業都不能持久獲得成功。

在電視劇內容生產上，美國幾大電視機構都注重品質，形成了品牌效應，在中下游環節已經形成“聯播網——加盟臺”和“有線頻道——有線網絡運營商”并行的分銷零售渠道，發行零售已成為整個電視劇產業的樞紐。由節目制作公司組成的銷售發行聯盟“辛迪加”，是又一重要的分銷組織。辛迪加開始是由多個節目制作公司為避免惡意競爭而建立的節目銷售和發行聯盟，是一種合作性的制片商聯盟組織。隨著美國電視節目市場擴張，辛迪加成為聯結整個分銷體系的紐帶、介于節目制作公司和電視播出機構之間一個新的分銷系統。通過它交易的主要是播映權而不是版權，版權仍由各節目制作公司所有，辛迪加在美國電視節目交易的產業鏈中集分銷人、集成商和談判平臺為一體。對于市場化、產業化程度加深的中國電視劇來說，其做法不無啟迪意義。

1.在電視臺環境中健全電視劇供應與采購聯盟機制

雖然制播分離日益推進，但我國電視劇的制作、交易和播出市場尚未成熟和理性，面對“大臺+大制作機構”這樣的運作模式，處于供應鏈管理上游環節的中小型電視劇制作機構，難于獲得獨立而持久的銷售優勢，又不易形成供應聯盟，難以發揮集合資源的作用。作為播出平臺，一線衛視的自制劇、獨播劇往往播出一次就入庫，沒有充分挖掘價值，二三線省級衛視和城市臺則不易在下游獲得強勢和持續的購買優勢。因此，當前在劇目生產方面階段性地出現比較嚴重的翻拍、克隆、跟風現象，同質化的內容限制了資源創新，也不利于細分和培育目標觀眾。

下一階段，電視劇供應鏈關系應該逐步完善，這個過程不能忽略供應聯盟與采購聯盟的重要作用。從生產方看，供應聯盟有點類似于歐美發達國家的節目辛迪加。電視劇供應聯盟可以由電視劇生產商結盟而成，也可以由專業的代理公司負責，有利于將電視劇節目集中起來，然后同時向多家省級衛視或城市臺售出某個劇目的播放權，借此分攤制作成本，這有利于獨立的二三線省級衛視和城市電視臺獲得優秀的節目資源。

需要指出的是，當前中國電視劇產業整體弱小的一個重要原因在于，電視臺占據了利潤的大部分，中小制作企業與電視臺的議價能力偏低。而在韓國，政府規定電視臺必須把電視劇廣告4O%以上的收益用來投資電視劇，我國每年電視劇廣告總收益為300億元左右，可用來投入電視劇的經費卻不到30億元。此外，由金鐘鶴制作公司等31家連續劇制作公司組成了連續劇制作協會，與電視臺進行議價，爭取良好的制作環境，在劇目供應方面也有所作為。在中國電視劇制作機構之間，建立供應聯盟也十分必要。

從播出方看，采購聯盟是目前弱勢衛視需要大力發展的。不論是衛視之間的購劇聯盟，還是授權的專業公司，在供應鏈采購時，都需要執行“專家采購，項目管理”的原則。在重視前期工作的前提下，由專家對供應商的能力、競爭對手和市場的變化進行數據分析。在決策時采取項目管理的方法，邀請專家、觀眾和內部高層人員，形成跨部門團隊，對電視劇購買進行過程管理。

2.著力建設科學合理的電視劇分銷體系

以美國“聯播網”為例，一部受歡迎的電視劇進入“聯播網”，標準流程大約是這樣：它們中的大多數首先在每年的9月至第二年的4月的映季中，以每周固定時間播出一集的方式與觀眾見面，每個映季的播出量大約在25集上下;比較受歡迎的節目還會在5月至8月的非映季期間，在同一“聯播網”上重播一次。一部戲如果能維持大約四個映季，累積到100集左右，就會成為辛迪加的復播節目，被節目制作商以比首播低得多的價格、每周5集連續播放的方式賣給地方電視臺和其他有需要的電視經營機構。之后，一些節目還會打包銷售到國外。這是一個很清晰的全國——地方——國外的流程，極大限度地提高了電視劇的利用率。

我國電視劇的分銷發行是薄弱環節。強勢衛視斥巨資購買的獨播劇或自制劇(包括定制劇)，為了獲取壟斷性收視，基本上只在本臺播出，很少或較慢進入其他播出平臺。一些規模較大的制作公司采用“自主發行”方式，但因市場空間有限，往往只能銷售給強勢衛視(這也是一劇多臺播放的因由)，而后再無處發行，或者低價賣給次級臺作為二輪、三輪甚至多輪劇目。中小型的制作機構則是委托專業發行公司以買斷或代理方式銷售電視劇，但因市場未成熟而停留在小規模、低效率的運營水平上。就單個主體而言，二三線省級衛視和多數地市臺無力支付獨播劇、首播劇、熱門劇的購買，它們播出的是二輪、三輪甚至多輪劇目，一些優秀劇目甚至被高層級電視臺完全壟斷。

幸而，時代把視頻網站歷史性地推到了電視劇分銷市場面前。技術的發展使得網絡能夠存儲大量的影視劇，播出流暢、點播收看、下載方便，對青年用戶的粘性強，潛在的廣告市場價值巨大，成為電視劇播出的又一重要渠道。目前，搜狐、優酷等幾家主要的視頻網站，通過購買正版影視劇播出獲取廣告收入。有的還拿獨家網絡播放權，或自己播出，或再向其他網絡媒體分銷(同樣通過貼片廣告而不是內容收費)，如搜狐視頻2011年以3000萬價格購得《新環珠格格》，通過分銷其視頻點播共達4億次。優酷2012年將推出22部獨播劇及200部熱播劇。此外，網絡在自制劇生產方面也進行了嘗試，《烏托邦辦公室》、《泡芙小姐的鑰匙》等來源于現實生活的故事，引入了美劇的制作和播出模式——拍攝、制作、播出、營銷等環節同步進行，根據網友的反饋實時調整劇情走向。

在獨播劇模式的帶動下，整個視頻行業形成了一個良性發展循環：內容有競爭力，吸引更多的觀眾，觀眾再創造廣告價值。艾瑞咨詢認為，優質內容是促進中國在線視頻行業發展的基礎，未來隨著內容的多元化發展，中國在線視頻行業的增長還將繼續加快。這對于電視劇的分銷來說，無疑是一個利好。當然，我們也需要警惕，視頻網站發展成為又一個中國電視結構體系，避免體制性、結構性的電視劇資源流動的非均衡在視頻網站身上重演。