近年來，隨著新媒體播出平臺的日漸壯大和完善，國內電視劇市場由各大衛視間的互相競爭，逐漸轉化為各大衛視、地面播出平臺和新媒體播出平臺群雄競逐的局面。這種態勢在2011年達到了空前激烈的程度，也使得國內電視劇市場迎來了一次嬗變。

這種變化在熱門電視劇新媒體版權價格上體現得尤為明顯。以于正的《宮》系列作品為例，2010年《宮鎖心玉》的單集價格35萬元已被視為天價，不到一年時間，《宮鎖珠簾》的新媒體版權的單集價格已飆升至150萬元，增長速度之快令人咋舌。電視劇利潤空間的暴漲也直接帶動了一線演員的酬勞出現大幅飆升。制作成本和版權價格之間極有可能形成互相刺激的循環過程，將電視劇的制作和發行價格不斷推向新高峰。但是，資金的大量投入，卻未必能夠保證一部電視劇在質量上也得到相應提升，對于電視劇采購方來說，這無疑是一個相當棘手、尷尬的局面。

一、挑戰

從政策層面來看，國家廣電總局下發的“限娛令”及今年1月1日正式生效的“限廣令”，無異于一前一后投下的兩顆重磅炸彈，為國內電視劇市場的格局和走向帶來了諸多不確定因素。面對2012年國內電視劇市場激烈的競爭態勢和緊張的采購空間，地面播出平臺將會遇到各種新情況和新問題。

(一)“限娛令”、“限廣令”可能改變電視劇市場的競爭格局

“限娛令”的頒布直接限制了娛樂類節目的播出時間和檔數，如何接檔空出來的播出時段，成為各家電視媒體特別是省級衛視必須應對的棘手問題。短期內研發新節目很難保證好的收視效果，最保險的做法就是用電視劇代替被下檔的娛樂類節目。各家電視臺厲兵秣馬，加大購劇投入，資金充裕的強勢衛視在采購投入上更會不遺余力，為本來就已經呈現價格虛高的電視劇市場再添一把火。

乍看之下，“限廣令”對于各大衛視在經濟創收上是弊大于利的，但換個角度思考，廣告時間的縮短實際對應的卻是單位時間內廣告價值的提升。尤其對于地位相對強勢的衛視頻道來說，高收視率使其被壓縮后的廣告時段成為稀缺資源，廣告時間上的損失在很大程度上都能以單價的相應提升來得到彌補。從廣告商的角度來看，面對廣告成本的增加，為了保證覆蓋面和宣傳影響力，很有可能集中資金來確保上星廣告，地面頻道的廣告投放就有可能會被犧牲。這對地面頻道的電視劇采購資金會產生消極的影響。

在“兩令”影響之下，2012年地面頻道在電視劇市場中將面臨實力強勁的衛視頻道更強有力的沖擊，無論在采購數量或采購資金上都應做好遭遇削減的心理準備。

(二)視頻網站等新媒體采購商的強勢崛起

隨著新媒體播出平臺相應法規的逐步完善及政策收緊，各大上市的視頻網站在2011年紛紛開始重視對電視劇版權資源的爭奪，迅猛增大資金投入，成為2011年電視劇價格飆升的有力推手。網絡版權單集價格從最高10余萬元到北京電視節上爆出的《浮沉》單集120萬元，只花了半年左右時間。2011年下半年，這種上漲態勢相對趨緩，最終也以《太平公主秘史》的單集價格200萬元為2011年的劇戰畫上了一個響亮的驚嘆號。2011年，各大視頻網站作為電視劇市場中的競爭主體強勢崛起，廣受關注。與傳統電視媒體相比較，在經濟實力上，也只有衛視可與之進行抗衡，這也使得地面頻道的采購壓力進一步凸顯。

(三)各電視劇制作公司的制作和發行戰略轉向

衛視的加大采購，新媒體版權的價格暴漲，加上尋找投資方向的“熱錢”大量流入市場，使得各電視劇制作商尤其是大型電視劇公司在制作方式和發行方向上都開始轉向。華誼、華策和光線的上市經歷讓很多資本雄厚的大公司都開始在“上市圈錢”之路上躍躍欲試，大唐輝煌、國龍聯盟、慈文影視、小馬奔騰影視、海潤影視等多家影視公司都在籌備上市中。

電視劇制作公司追求的是產出成本和發行效益之間的利潤最大化，看重的是資金的快速回籠。這樣的制作思路使大量同題材電視劇充斥市場，良莠不齊的劇作水準為地面頻道的采購工作帶來了更大的選擇難題。2008年，單集電視劇投資額過百萬尚屬天價，而在2011年公開項目的電視劇中，多部電視劇單集投資已直奔200萬元而去。《楚漢傳奇》、《花木蘭》、《曹操》、《武則天秘史》等大劇投資都已過億，平均單集成本在200萬元至300萬元。

從宣傳效應和經濟效益的角度來考慮，相較衛視的巨大影響力和網絡視頻的巨額采購回報，成本高昂的電視劇很難再看重地面頻道的市場，致使現在諸多影視劇公司在發行策略上轉變為先發各大衛視，其次看重網絡新媒體市場，最后才回到地面頻道。

二、對策

回顧2011年電視劇市場的嬗變，展望2012年競爭加劇的市場態勢，地面頻道的電視劇采購可謂挑戰重重，既要面對采購成本大幅上升的殘酷現實，又要應對采購資金逐步削減的危機。我們應當早作準備，思考對策。

(一)采購提前，提前介入項目

2011年，很多大制作、高成本的電視劇項目，本著快速回籠資金和方便編排播出的發行期望，往往在立項階段就與各大衛視、視頻網站親密接洽。出品方更傾向于電視劇直接被衛視獨家或幾家聯合上星采購、播出，不再考慮慣常較為謹慎的發行方式，即先做地面發行，根據收視狀況再安排下一步發行策略。面對這樣的態勢，地面平臺需要將采購流程提前，更加積極主動地介入市場，不能再等待整集甚至片花制作完成后，才開始啟動采購流程。在劇本甚至拍攝立項階段，就要介入優秀項目，根據科學評估，迅速做出判斷，一旦認為適合自己平臺播出，就要積極預購或者以投代購。

2011年，江蘇廣電總臺節目采購部在采購策略上已經做出了更加積極主動的調整與轉變。為配合采購提前的策略，在評估方式上也建立了更加完善的機制，保持原有的審片優勢，進一步完善劇本評估體系，以配合預購和以投代購的實施并作為參考依據;建立更加全面的劇本評估機制，讓更多不同視角的評估人員參與評估，讓購入的決策結果更加客觀全面。如《懸崖》、《母親，母親》等劇，都是江蘇臺節目采購部2011年內以投代購所采購的項目。面對競爭更加激烈的2012年，地面頻道的電視劇采購會進一步強化預購和以投代購方式。

(二)努力修煉內功，提升采購人員的能力

無論發行市場如何變化，采購人員的判斷、評估能力都是工作的核心競爭力。預購和以投代購更需要采購人員練就精準的眼光，以“火眼金睛”來克服“霧里看花”。還在項目階段的策劃內容遠比片花、樣片難以判斷抉擇。名導演、名編劇、名演員、大公司屬于各家爭搶的“白馬”，是已經開發的優質資源，但競爭相對激烈，采購成本偏高。在盯住這些“白馬”的同時，采購人員還需要在品種繁多、良莠不齊的電視劇市場中去發掘更多未被開發或暫時未被看好的優質資源，尤其是適合我方平臺的項目更要善于在項目早期發現其閃光點，善于尋找潛力巨大、價廉物美的“黑馬”。

(三)強化與中小精品公司的合作關系

雖然有很多大型電視劇制作公司本著數量第一的原則大量生產，但是也有不少的中小公司以量少而精的態度在進行著兢兢業業的電視劇創作。在整體浮躁的行業大背景下，這樣的公司更顯難能可貴。在性價比上，這類劇的實用性可能更強。因地面播出平臺所面向的觀眾群體和衛視有所不同，我們可以利用這樣的定位差異，關注一些貼近生活的劇作，與中小型劇作公司建立起全面的合作關系，共同成長。

(四)加強與新媒體的互動，建立雙贏關系

目前，絕大多數網絡視頻公司還沒有成熟的采購經驗，往往以湖南臺、江蘇臺、安徽臺等強勢電視媒體的播出內容為指向進行采購。網絡平臺年輕化的收視也開始影響到電視劇公司的制作方向，《宮》、《步步驚心》等古裝穿越題材的火爆也有這樣的原因。地面播出平臺可與缺乏電視劇采購經驗的視頻網站等新媒體平臺逐步建立起一種穩固的雙贏機制，共享采購信息與播出心得，對于地面頻道來說，受眾群與網站用戶有明顯區分，在播出內容上也與網站存在顯著差異。信息的共享與互通，可使地面頻道與各大網站形成良好的差異化競爭，從而盡量削減新媒體平臺給地面頻道帶來的競爭壓力。

三、展望2012

據艾瑞咨詢的數據顯示，在過去三年中，北京電視用戶的開機率從70%下降到了30%。隨著互動機頂盒、網絡高清視頻的普及，網絡媒體強勢崛起，越來越多的傳統用戶被逐漸分流。在節目儲備上，網絡平臺在視頻數量上遠遠大于傳統頻道能為觀眾提供的，就觀看模式而言，隨時、隨地、隨意的點播收看，更是傳統電視媒體所望塵莫及。在這個電視與網絡互相影響、相互作用的新時代，電視市場在繁榮的背后危機四伏。雖然電視劇產量年年攀升，也不乏收視率高、傳播度廣的作品，可是像幾年前《潛伏》、《士兵突擊》、《人間正道是滄桑》這樣藝術性與觀賞性兼顧的優秀劇作卻少之又少。讓我們靜待浮躁的市場回歸平靜，期待更多性價比高、能為廣大觀眾帶來心靈與視覺雙重享受的好作品回歸市場;也期待各類播出平臺共同發展、共同繁榮，為受眾帶去更寬廣、更便捷的收視空間。