前面我們介紹過，以潛在顧客的心理狀態考察，營銷的過程可分為四個階段：AIDA，即“注意”(Attention)、“興趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行動”(Action)。

后來不少讀者來信，對“AIDA”的概念很感興趣，希望能介紹得更詳細些。其實，“AIDA”作為一個心理分析概念，適用面很廣，即可以來指導你的整個營銷戰略，也可以貫徹于一次具體的營銷活動，甚至于一則分類廣告之中——別看“AIDA”四個字母簡簡單單，用起來可是千變萬化。

訣竅很簡單，關鍵是看你如何領悟、如何在實踐中自如地發揮、運用，正所謂“修行在個人”。你只有對四個字母涉及的各心理狀態有深刻的領悟，才可能用得出神入化，匆忙模仿別人的案例不管用。因為“AIDA”是營銷的基本心理軌跡，以后我還會適時穿插一些案例。不過，現在最重要的，應該是你如何領悟這四個字母所代表的奧妙。這里，我就本著這個主旨，談幾點看法，供你做“參考資料”。

動畫效果的頁眉廣告，和靜止的比起來，引起受眾注意力的概率是 5:1 。為什么呢？因為人類對運動中的物體有天生的關注傾向。

無論人類文明如何發生翻天覆地的變化，這一遺傳還在持續地起作用。對于生活在原始森林中的人類遠祖，移動的物體要么意味著食物、要么意味著危險，所以會引起人類(獵食者)的興奮和警覺。

有意思的是，在今天的廣告之林中，人類對特定廣告的關注似乎完全秉承了這一天性。有動感的廣告，總是比沒有動感的更能獵獲受眾的關注。精明的廣告發布者，甚至使那些非圖像的廣告也“動”起來。

當然，事情總是辯證的。在一片安靜的廣告之林，穿插著若干動感廣告，的確很引人注目。如果所有的廣告都在“動”，讓人頭暈目眩，那就該是誰的“安靜”誰的就搶眼了。

不僅網上的頁眉廣告如此，霓虹燈廣告、熱氣球廣告等等各種載體上的廣告，只要是動的，總比靜止的要引人注目。電視廣告更不同說了。

實際上，連廣告文案也是“動”的好！

來看看這樣兩個廣告標題的例子：一是“Email大王好幫手”，一是“Email大王創網上先機”。兩個標題宣傳的都是“Email大王”，字數也差不多，哪個效果好呢？留意看，一個有動詞，一個沒動詞，有動詞的那個就比沒有的語勢強、誘導力大。

你的產品或服務靠什么來打動人？要回答這個問題，還是得走進人的心理世界，看看人的消費心理。人的購買欲望，來自于一系列良好精神狀態中的一種或幾種，像滿足、愉快、興奮、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的產品或服務能使人家進入哪些正面的精神狀態？是強還是弱？受眾能感受到、聽到、聞到或看到你的產品或服務嗎？你的廣告、你的營銷工作必須將產品或服務的情感訴求，以最有效的方式呈現給受眾、呈現給潛在消費者。

人類所有的行為，注意是“所有的”，都來自于兩種欲望中的一種或兩種：體驗愉悅、回避痛苦。你的廣告和營銷工作，只有清楚地傳達給受眾這樣的信息，才能夠激起潛在顧客的購買欲望：消費我的產品可望帶來足夠程度的愉悅，或者能在足夠程度上回避痛苦或問題。各種生理的、心理的因素對消費欲望的影響，怎么強調都不會過份。

“金錢不是萬能的，但沒有金錢是萬萬不能的”。這種調侃成分很重的觀點，成為市場經濟社會人們價值取向的一個基本注腳。從營銷角度來看，人們的欲望并不在占有金錢本身，而在于我們相信金錢能帶來的愉悅，在于我們期望回避因沒有金錢而面臨的痛苦。

我們都是基于個人的價值觀與經歷，在欲求種種正面的感受，高興的、安全的、力量感的等等，而“金錢”一詞只是有關欲望征逐的工具和象征而已。

廣告文案只是文字符號的組合，本身并沒有什么特別的誘惑力。廣告的誘惑力，來自于這些文字所誘導的情感。

管理學中有個“馬斯洛需求層次”理論。這個理論把人的需求從物質到精神分為若干層次，最低級的是生存和安全，最高層的是自我價值實現。“生存”，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人類在內( 所以就有“生存權是最大的人權”的命題)。你的廣告誘導或激發的欲望越基本、越原始，廣告的威力就越大。

在“泰國旅游業營銷點滴”一節，我曾談到過一個“皇家毒蛇研究中心”的營銷之道。商家緊緊抓住人類對毒蛇的恐懼、好奇心理，通過一環扣一環的營銷活動，使得游客對“安全”的需求大大激發出來，乃至于肯以高價買下并不見得會怎么消費的蛇藥。他們消費的，實際上是靠精心的營銷手段激發出來的安全危機感。

這就是營銷、廣告的魅力，它能直接誘發驅動消費。從效能的角度，什么樣的廣告文案算好文案？那些能引起受眾生理情感反應的文案！情感反應繞開了理性的認知程序，使受眾體味到的不僅僅是廣告文字?；c時間想想，是不是這么回事兒？

如果廣告、營銷受眾終沒有任何消費行動，那無疑是失敗的。那么如何使潛在消費者發生消費行為呢？很簡單：用一點命令口吻，直接指向消費。

對人家下命令?!不會吧？沒錯！當然，這里的一個前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了這個前提，給人家“下命令”，沒問題。

為什么呢？心理學告訴我們，當我們在面對指令(除非明顯有害)時，我們的第一反應是：服從。一群陌生人遭遇險情時，肯定是東叫西嚷，莫衷一是。這時如果其中有一位能夠表現出足夠的決斷意志，站出來要求大家聽他一人的，群體的反應肯定是服從，對吧？

同樣，如果你的前三個“A”“I”“D”鋪墊打得好，潛在消費者是會跟著你走的。所以，廣告最后落腳時，如其不痛不癢地說“請立即撥打電話”“來妹兒索取詳情”“詳情請訪問網站”，還不如略微帶點命令地要人家消費！（文章首發日期：2000/06/20）