經(jīng)過(guò)近十幾年的快速擴(kuò)張，中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)走完了國(guó)外幾十年的發(fā)展道路。保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)家具業(yè)曾經(jīng)擁有了世界制造大國(guó)和世界出口第一等多項(xiàng)美譽(yù)，中國(guó)家具業(yè)也因此享受了由此帶來(lái)的巨大物質(zhì)成果。然而，中國(guó)家具行業(yè)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體的產(chǎn)業(yè)，起步晚、資本實(shí)力弱、工業(yè)水平低的基礎(chǔ)與飛速發(fā)展的速度越來(lái)越不協(xié)調(diào)，與一些成熟行業(yè)相比，中國(guó)家具業(yè)雖有一定的規(guī)模和年齡，但發(fā)展層次仍然很低。

中國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，逐漸形成了“戰(zhàn)國(guó)七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北（東北）——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具；以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具；以山東為代表的魯派家具；以江浙、上海為代表的長(zhǎng)三角家具；以河北天津?yàn)榇淼募脚杉揖吆鸵怨枮I、沈陽(yáng)為代表的東北家具。（見(jiàn)下圖）

但近幾年來(lái)，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個(gè)支柱撐起了國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的大局，逐漸形成新的“三國(guó)演義”的大致格局。

縱觀中國(guó)家具行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展走勢(shì)我們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上、在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

無(wú)論是京派、川派家具相對(duì)粗放式的營(yíng)銷(xiāo)還是粵派家具偏于精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)論是粵派家具攜展會(huì)之威力踐行“坐商”營(yíng)銷(xiāo)的做法，川派家具注重“迂回式營(yíng)銷(xiāo)”的“行商”營(yíng)銷(xiāo)法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營(yíng)銷(xiāo)法；無(wú)論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷(xiāo)策略，粵派務(wù)實(shí)為主、效益為先的廣告策略；無(wú)論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團(tuán)”出擊，還是粵派的“集結(jié)北上”，都代表了各派家具基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)格局之上的實(shí)事求是的營(yíng)銷(xiāo)策略，都取得了明顯的效果。目前，對(duì)三大派家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)全面的比較研究幾乎還沒(méi)有，而筆者認(rèn)為這恰恰是中國(guó)家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國(guó)家具行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)狀況的認(rèn)識(shí)，有助于我們?cè)趯?duì)比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動(dòng)中國(guó)家具業(yè)的整體發(fā)展。

二、產(chǎn)品戰(zhàn)：粵派重時(shí)尚、京派重穩(wěn)重、川派重實(shí)用

從總體上看，中國(guó)家具的同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的。無(wú)論從材料分類(lèi)的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類(lèi)的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來(lái)看，各派家具在外觀、功能的差異化是很小的，基本上不看標(biāo)牌是不會(huì)知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個(gè)模子出來(lái)，普遍缺乏獨(dú)到設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品抄到專(zhuān)賣(mài)店。這主要是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿多投入，導(dǎo)致中國(guó)家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。另一方面，在歐式、美式家具上盲目模仿歐美，未能形成適合國(guó)情的核心設(shè)計(jì)，中式家具同樣缺乏亮點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)家具設(shè)計(jì)人性化欠缺，過(guò)于注重外觀款式，忽視細(xì)節(jié)。

但從外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格流派、價(jià)格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：（一）粵派家具：前沿設(shè)計(jì)的先鋒

粵派家具，一直是靠設(shè)計(jì)打天下，靠會(huì)展做生意，起碼廣東家具老板是這么認(rèn)為的，要不然今年4月份也不會(huì)有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會(huì)卻因火山灰事件滯留歐洲，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)工廠頻頻告急。

盡管是以抄國(guó)外的為主，但廣東家具的設(shè)計(jì)確實(shí)是在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先風(fēng)氣的。廣東家具的設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要有三：一是現(xiàn)代、時(shí)尚元素較多；二是敢于打破常規(guī)家具設(shè)計(jì)思維；三是善于營(yíng)造家的氣氛。紅蘋(píng)果的時(shí)尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺(jué)、富之島的大氣等等，都能在終端賣(mài)場(chǎng)給消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈的粵派家具時(shí)尚精致的感覺(jué)。

在以銷(xiāo)售粵派家具為主的商場(chǎng)里，消費(fèi)者總能看到一些吸引眼球的產(chǎn)品。如形似手掌或花瓣的沙發(fā)，色彩艷麗、造型巧妙的靠椅，運(yùn)用多種材質(zhì)設(shè)計(jì)而成的電視柜等，不受傳統(tǒng)觀念的束縛，您會(huì)覺(jué)得其總能表現(xiàn)出巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思。比如深圳一家具品牌設(shè)計(jì)的一款臥室家具，全部采用白色、灰色及黑色來(lái)彰顯品位，也可以營(yíng)造出一種靜謐、和諧、舒適的氣氛。灰、白色搭配的家具配以金屬邊框、壓條，顯出金屬的光澤度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了現(xiàn)代人追求雅致、休閑的情趣。這些改進(jìn)促使了粵派品牌家具大舉“入侵”北方家具市場(chǎng)，銷(xiāo)售一直獨(dú)占鰲頭。

（二）京派家具：穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足

北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽(yù)為中國(guó)板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設(shè)計(jì)穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時(shí)尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。

但近幾年來(lái)，京派家具也越來(lái)越注重設(shè)計(jì)。1999年，曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設(shè)計(jì)師漢斯的一次握手不僅開(kāi)啟了雙方合作的十年歷程，也引領(lǐng)了中國(guó)家具行業(yè)在設(shè)計(jì)水平上的一次變革。隨后曲美不斷地引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)師，逐漸成立了由十多位設(shè)計(jì)師組成的曲美設(shè)計(jì)聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，曲美確定了“曲美現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的品牌定位。

百?gòu)?qiáng)也是京派家具中注重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的突出代表。百?gòu)?qiáng)先后引進(jìn)的數(shù)位德國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，則將“真的很德國(guó)”變成實(shí)際的產(chǎn)品，用前沿的設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者的審美情趣。

(三)川派家具：實(shí)用為主，創(chuàng)新加強(qiáng)

四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設(shè)計(jì)和價(jià)格都是以實(shí)用為主，“平民化”風(fēng)格突出。

在中國(guó)家具業(yè)中，深圳設(shè)計(jì)代表了視野更為廣闊的“國(guó)際觀”，四川設(shè)計(jì)意味著更為強(qiáng)烈的“本土化”。正是這種設(shè)計(jì)的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當(dāng)然也不可避免的產(chǎn)生了大量的被市場(chǎng)所需而“同質(zhì)化”的低水平的設(shè)計(jì)作品。

全友、雙虎、南方的“實(shí)用為主”的產(chǎn)品策略使得他們?cè)诙€市場(chǎng)大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴(kuò)張過(guò)程中，長(zhǎng)期以來(lái)形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時(shí)遭遇尷尬，其設(shè)計(jì)感和品質(zhì)難以與粵派、京派一線品牌相抗衡，被成熟賣(mài)場(chǎng)拒之門(mén)外。為扭轉(zhuǎn)形象，進(jìn)一步發(fā)展，少數(shù)實(shí)力較為雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠開(kāi)始推出中高檔品質(zhì)和價(jià)格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，旨在進(jìn)軍一線市場(chǎng)。

三、價(jià)格戰(zhàn)：傷害家具業(yè)，無(wú)一派勝出

目前，中國(guó)家具行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，問(wèn)題很多。尚無(wú)任何一派的家具品牌能跳出價(jià)格戰(zhàn)，超越這種常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)家具的價(jià)格問(wèn)題主要集中在三方面：一是局部?jī)r(jià)格政策的相對(duì)死板，基本上是按成本+利潤(rùn)的定價(jià)方法。二是定位與價(jià)格的背離，高端定位卻快餐價(jià)格，大路貨卻賣(mài)歐陸價(jià)。三是短期促銷(xiāo)行為破壞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，為了銷(xiāo)售不惜一切代價(jià)等等。

促銷(xiāo)本來(lái)是一件很正常的事情，但家具產(chǎn)品降價(jià)幅度之高，不僅是家具行業(yè)史無(wú)前例，與汽車(chē)、家電、電子產(chǎn)品相比，也是聞所未聞。大部分家具產(chǎn)品都是5折銷(xiāo)售，甚至有3折銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這不能不說(shuō)是一個(gè)怪象。家具價(jià)格惡戰(zhàn)的根源，首先在于相當(dāng)大部分的家具企業(yè)不注重品牌形象只追求短期現(xiàn)金流，沒(méi)有正規(guī)的銷(xiāo)售渠道，為了各自的利益各自為戰(zhàn)。第二是因?yàn)榇嬖诜浅６嗟耐耸屑揖弋a(chǎn)品流入市場(chǎng)。第三就是經(jīng)銷(xiāo)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整體家具產(chǎn)業(yè)的危害是顯而易見(jiàn)的。“價(jià)格戰(zhàn)”先損害的是家具生產(chǎn)廠商的利益，后損害家具經(jīng)銷(xiāo)商的利益，最終損害家具購(gòu)買(mǎi)者和家具使用者的利益。長(zhǎng)此以往，我們沒(méi)有自主的產(chǎn)品，沒(méi)有高技術(shù)含量的家具產(chǎn)品，沒(méi)有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出價(jià)格戰(zhàn)這種雙刃劍的誘惑和威脅，是擺在各派家具品牌面前的嚴(yán)峻課題。

四、渠道戰(zhàn)：城市引領(lǐng)農(nóng)村VS.農(nóng)村包圍城市

（一）粵派：押寶展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，渠道創(chuàng)新乏力

3月份，如期而至的家具展讓整個(gè)家具行業(yè)都為之忙碌起來(lái)，也使得包括東方創(chuàng)美在內(nèi)的家具設(shè)計(jì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國(guó)際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國(guó)際家具展、深圳國(guó)際家具展相繼開(kāi)幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開(kāi)拓的重要平臺(tái)。

家具業(yè)有句老話叫“全國(guó)家具看廣東”，而這個(gè)“看”，大部分指的就是看展會(huì)。

無(wú)論是引進(jìn)生產(chǎn)線、做出口、搞展會(huì)、做商場(chǎng)，粵派家具均是開(kāi)山鼻祖，其歷史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近些年的事，用顧家工藝總裁顧江生先生的話說(shuō)，1999年以前還不知道有家具展覽會(huì)。廣交會(huì)、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年?duì)I銷(xiāo)推廣最重要的契機(jī)。通過(guò)展會(huì)尋求經(jīng)銷(xiāo)商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì)上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷(xiāo)量問(wèn)題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過(guò)于依賴(lài)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、忽視長(zhǎng)期品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的做法，開(kāi)始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

起步初期為國(guó)外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。與此相適應(yīng)，大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場(chǎng)，例如皇朝、紅蘋(píng)果、健威、聯(lián)邦等等。也因?yàn)槠涓吒咴谏系亩ㄎ唬瑥V東家具在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要依靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，讓產(chǎn)品直接到達(dá)高端目標(biāo)客戶(hù)，再加上擁有成熟的展會(huì)平臺(tái)、各大家具協(xié)會(huì)地位強(qiáng)勢(shì)，使展會(huì)經(jīng)濟(jì)成為廣東家具界的頭等大事。

但形勢(shì)正在發(fā)生變化，當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響仍未見(jiàn)底，產(chǎn)品外銷(xiāo)阻力加大，廣東以外銷(xiāo)為導(dǎo)向的家具企業(yè)困難重重；與其停工，不如另辟渠道。內(nèi)地家具企業(yè)不斷崛起，占據(jù)了本土部分原本屬于廣東家具的份額。于是，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓寬內(nèi)銷(xiāo)渠道，甚至生產(chǎn)基地北移，便成為廣東家具企業(yè)兩年來(lái)的重要工作。廣東家具行業(yè)“北上”，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。1、組團(tuán)出擊，打造區(qū)域品牌。2、聯(lián)手多個(gè)平臺(tái)，全方位打市場(chǎng)。3、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，節(jié)省物流成本。

（二）川派：側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市

在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側(cè)翼戰(zhàn)”。我們來(lái)看看側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：第一條原則：一次好的側(cè)翼戰(zhàn)是在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)；第二條原則：側(cè)翼戰(zhàn)必須“奇襲”；第三條原則：乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要。

首先從“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說(shuō)，全國(guó)二三線市場(chǎng)在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間處于“碧波蕩漾”的“藍(lán)海”狀態(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。基于粵派家具等對(duì)已有市場(chǎng)的壟斷和企業(yè)本身實(shí)力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營(yíng)大店涉入二三線市場(chǎng)有著最樸素最無(wú)奈的初衷，沒(méi)料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一片“藍(lán)海”。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，自改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村生產(chǎn)力的持續(xù)增長(zhǎng)和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展即從溫飽線向小康線邁進(jìn)的過(guò)程讓二三線消費(fèi)者積累了一定的購(gòu)買(mǎi)力就消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，可能力量較小，但若看整體，則相當(dāng)龐大。

其次，從“戰(zhàn)術(shù)奇襲”來(lái)看，川派家具也做得不錯(cuò)。為了打開(kāi)終端銷(xiāo)路，實(shí)力稍強(qiáng)的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運(yùn)用央視。“廣撒網(wǎng)”型的終端品牌營(yíng)銷(xiāo)是卓有成效的，目前二三線城市的消費(fèi)者，對(duì)全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費(fèi)翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰(zhàn)術(shù)開(kāi)疆拓土。

第三，從“追擊與進(jìn)攻同樣重要”來(lái)看，川派家具已經(jīng)在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的狀態(tài)。當(dāng)廣東家具業(yè)憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng)新占有了海外家具市場(chǎng)的通路和全國(guó)中高端一線市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿，沒(méi)空顧及購(gòu)買(mǎi)力顯然較低的中小城市消費(fèi)者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開(kāi)始緊張起來(lái)。如今，川派家具的專(zhuān)賣(mài)店星羅密布，全友目前就有1600多家專(zhuān)賣(mài)店，掌上明珠和雙虎專(zhuān)賣(mài)店也是超過(guò)了1000家，這兩個(gè)四川領(lǐng)軍品牌對(duì)一線城市也已經(jīng)是勢(shì)在必得。

四川家具起步晚，又因?yàn)榻煌ǖ汝P(guān)系，不可能有沿海地區(qū)優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對(duì)爭(zhēng)不過(guò)廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國(guó)有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市。因此，四川家具也被稱(chēng)為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營(yíng)銷(xiāo)為主的發(fā)展道路，沒(méi)想到這竟然是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中“側(cè)翼戰(zhàn)”的經(jīng)典案例！

（三）京派：依附強(qiáng)勢(shì)渠道商，大樹(shù)底下好乘涼

沒(méi)有廣東家具的前沿設(shè)計(jì)，也沒(méi)有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么？

近年來(lái)，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費(fèi)者對(duì)南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購(gòu)時(shí)更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，也占據(jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，省去部分運(yùn)輸成本，服務(wù)的效率、針對(duì)性?xún)?yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強(qiáng)悍的渠道資源。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)好的婆家是很重要的，背靠大樹(shù)好乘涼，北京家具營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是依附于賣(mài)場(chǎng)，以渠道營(yíng)銷(xiāo)為主。北京的家居流通行業(yè)是全國(guó)最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣(mài)場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣(mài)場(chǎng)里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)。可以說(shuō)，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣(mài)場(chǎng)連鎖的特點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)策略、賣(mài)場(chǎng)資源整合策略、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

五、品牌戰(zhàn)：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起

我們先來(lái)看一個(gè)圖表：

從上表我們可以看出，盡管家具行業(yè)整體品牌運(yùn)作水平相對(duì)較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并且開(kāi)始了大營(yíng)銷(xiāo)、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開(kāi)始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費(fèi)者的距離，掌握品牌話語(yǔ)權(quán)。而越來(lái)越多的家具品牌開(kāi)始進(jìn)行全方位的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，將新聞炒作、促銷(xiāo)、廣告、終端、消費(fèi)者互動(dòng)緊緊結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。

（一）京派：愈發(fā)豪爽，開(kāi)創(chuàng)大傳播時(shí)代

以曲美、天壇為代表的京派家具開(kāi)創(chuàng)了大品牌傳播時(shí)代的先河。

由于中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展不平衡，中小企業(yè)數(shù)量眾多，高檔產(chǎn)品比重普遍較小，產(chǎn)品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，很少通過(guò)策略性的廣告投放來(lái)塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中的先知先覺(jué)者之一。2004年，曲美投放央視招標(biāo)時(shí)段廣告，在最受觀眾喜愛(ài)的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目組合之間投放，占盡天時(shí)、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點(diǎn)。讓曲美的知名度、美譽(yù)度大幅上升。曲美聘請(qǐng)電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，葛優(yōu)幽默的特質(zhì)，為曲美家具傳達(dá)出輕松、隨性、自然的品牌信息。

另外，包括百?gòu)?qiáng)、天壇、意風(fēng)、綠之島等京派家具也紛紛啟動(dòng)大傳播戰(zhàn)略，或重金聘請(qǐng)明星代言人，或大規(guī)模投放電視廣告，或進(jìn)行全國(guó)性的公關(guān)推廣，體現(xiàn)出京派家具志在必得的霸氣和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

（二）川派：異軍突起，品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化.

四川家具成功秘訣就是廣告意識(shí)強(qiáng)于廣東。10年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個(gè)很簡(jiǎn)單的DM三折頁(yè)的宣傳單。但是發(fā)展到現(xiàn)在，以全友為代表的家具開(kāi)了在央視做廣告的先河。現(xiàn)在四川家具在央視亮相的達(dá)30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開(kāi)發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽(yù)。“好家具成都造”，廣告氣勢(shì)大，效果好，四川家具的品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

同時(shí)，線上線下的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬(wàn)轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺(tái)”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程，掌上明珠商務(wù)年會(huì)召開(kāi)”……2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚(yáng)名中國(guó)。

（三）粵派：整體品牌意識(shí)已顯落后，普遍低調(diào)需改變

粵派家具企業(yè)越來(lái)越以“工廠”的身份自居，品牌意識(shí)落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。金融海嘯為何對(duì)廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊？究其緣由，依附海外品牌的代工是此類(lèi)企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場(chǎng)背景下，除了像健威、紅蘋(píng)果、皇朝、聯(lián)邦等少數(shù)一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數(shù)老板們滿足感強(qiáng)了，進(jìn)取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，對(duì)于不能馬上見(jiàn)效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播，也沒(méi)有意識(shí)去加強(qiáng)。

早年的成功，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，讓廣東家具品牌養(yǎng)尊處優(yōu)、固步自封，在與經(jīng)銷(xiāo)商合作中總想處于支配地位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識(shí)陳舊，品牌規(guī)劃及后續(xù)的服務(wù)問(wèn)題也無(wú)法跟上時(shí)代的步伐。悶頭做產(chǎn)品，穩(wěn)當(dāng)賺小錢(qián)，慢慢地，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細(xì)作，包抄了粵派所不注重的廣大市場(chǎng)陣營(yíng)，造成了今天粵派家具的嚴(yán)峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視，各大家具協(xié)會(huì)、企業(yè)家和品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在紛紛作出改變。

六、家具派別之戰(zhàn)：向你的對(duì)手學(xué)什么？

筆者無(wú)意挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然。品牌其實(shí)是一種統(tǒng)治，有統(tǒng)治就必然會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)。筆者曾撰文指出“品牌是一種統(tǒng)治，是對(duì)人的消費(fèi)取向、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為的統(tǒng)治。這種統(tǒng)治有三大特點(diǎn)：一、彈性巨大的統(tǒng)治區(qū)域。小到某鄉(xiāng)某鎮(zhèn)，大至整個(gè)地球。這一點(diǎn)沒(méi)有哪個(gè)王國(guó)的統(tǒng)治能相提并論。二、攻心為上的統(tǒng)治方式。沒(méi)有軍隊(duì)，不需監(jiān)獄，品牌的統(tǒng)治方式主要為“心治”。三、心甘情愿的被統(tǒng)治者。政治上的被統(tǒng)治者一般是非自愿的，而品牌的被統(tǒng)治者是自愿的，其對(duì)統(tǒng)治者的行為是自發(fā)的。品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢(shì)力范圍，就必然有統(tǒng)治者的利益沖突，就必然會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)。從世界品牌發(fā)展史看，國(guó)際性品牌由于其全球化利益的要求，經(jīng)常對(duì)區(qū)域品牌發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，而區(qū)域品牌為了自身的區(qū)域統(tǒng)治和謀求更廣泛的統(tǒng)治領(lǐng)域及利益，也被迫或主動(dòng)的開(kāi)展了各種各樣的戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，中國(guó)家具各派系的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)是有利于中國(guó)家具行業(yè)整體發(fā)展的。關(guān)鍵的是，我們要從這種戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)什么有益的啟示？對(duì)各派家具來(lái)說(shuō)，你要從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)什么？

對(duì)川派家具來(lái)說(shuō)，要向廣東家具學(xué)習(xí)精益求精的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，時(shí)尚前沿的國(guó)際化設(shè)計(jì)視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。要向京派學(xué)習(xí)加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道商的話語(yǔ)權(quán)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。一味只從二三線市場(chǎng)突破，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和渠道力量，當(dāng)其他地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)線延伸至二三線市場(chǎng)時(shí)，四川家具會(huì)否風(fēng)光不再？

對(duì)京派家具來(lái)說(shuō)，要向粵派家具學(xué)習(xí)人性化的產(chǎn)品策略、適者生存的渠道策略；要向川派家具學(xué)習(xí)豐富的產(chǎn)品線策略，實(shí)用為主的推廣手段，因地制宜的價(jià)格策略。要善于利用“長(zhǎng)尾理論”，對(duì)中低檔次的產(chǎn)品線以及二三線市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，拓展企業(yè)的盈利空間。

對(duì)粵派家具要說(shuō)，則要學(xué)習(xí)京派、粵派高屋建瓴的品牌規(guī)劃意識(shí)，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴２荒軔烆^做產(chǎn)品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業(yè)，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對(duì)手超越，被市場(chǎng)淘汰的。

七、家具派別之戰(zhàn)：中國(guó)家具務(wù)必掌握品牌話語(yǔ)權(quán)

中國(guó)家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌整體運(yùn)作水平不高，參差不齊。總的來(lái)看，家具行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，更遑論寡頭。

對(duì)中國(guó)家具品牌來(lái)說(shuō)，品牌話語(yǔ)權(quán)的缺失是致命傷。對(duì)內(nèi)，家具品牌無(wú)法在面對(duì)消費(fèi)者和強(qiáng)勢(shì)渠道商時(shí)贏得主動(dòng)，對(duì)外，更顯品牌力量的孱弱！

中國(guó)家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌規(guī)劃。高度不夠、厚度不足。與其他成熟行業(yè)的品牌運(yùn)作相比，家具行業(yè)品牌規(guī)劃處于落后的位置。

更致命的是，中國(guó)家具整體品牌意識(shí)陳舊，投入吝嗇，家具老板通常有錢(qián)買(mǎi)奔馳寶馬，卻沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)副眼鏡（近視，缺乏社會(huì)責(zé)任和理想；短視，缺乏品牌戰(zhàn)略眼光）。尤其是當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)影響下，外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)不知所措。目前這個(gè)行業(yè)有必要向快消、耐用、甚至向工程機(jī)械、奢侈品學(xué)習(xí)品牌意識(shí)和策略。

在戰(zhàn)術(shù)層面上，家具品牌傳播媒介缺乏整合和創(chuàng)新，其專(zhuān)注于行業(yè)媒體的一畝三分田已經(jīng)過(guò)時(shí)。傳播手段單一，缺乏高水平的整合傳播大手筆。在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、互動(dòng)、線上線下活動(dòng)上缺乏高水平的整合，作品質(zhì)量低下，傳播訴求缺乏個(gè)性。

目前，家具行業(yè)品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，要全面改變家具品牌落后、凌亂、弱小的現(xiàn)狀，在營(yíng)銷(xiāo)上必須整合所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強(qiáng)化和提升家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，超越常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，打造卓越家具品牌。筆者認(rèn)為，中國(guó)家具品牌應(yīng)該實(shí)行三大轉(zhuǎn)變：一、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上，要從工匠意識(shí)向工業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)變。二、在品牌塑造上，要從被動(dòng)、小氣、模仿的小農(nóng)意識(shí)向高屋建瓴、全盤(pán)策劃的精品意識(shí)轉(zhuǎn)變；三，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，要從頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變。