為何“認準正宗”沒能引發輿論關注

謝瑋霖

用通俗的話叫做——事不關己，高高掛起。

“認準正宗”是從王老吉或涼茶市場方面進行思考的結果。這是導致即使利用“怕上火認準正宗王老吉”與其他地區正宗美食，也難以刮起“正宗風潮”的緣故。加多寶早期同樣也犯下了“正宗涼茶”的錯誤。“怕上火喝正宗涼茶，正宗涼茶加多寶出品”迅速調整成為“怕上火喝加多寶”引發消費者更高的關注度。

兩者之所以都犯下這樣的錯誤，首先就是對廣告的不熟悉。

1、廣告要吸引消費者的注意力

中國最俗廣告卻也最能賣貨的當屬，恒源祥及腦白金。這兩個廣告，簡單粗暴的廣告方式，一下子就引發了消費者的關注。因此，創意在廣告圈里火了很長一段時間。因為，沒有得到消費者關注的廣告就等同于白白浪費。

接下來，吸引關注的創意廣告漸漸的也被市場及企業家們所摒棄，因為商業環境開始改變，商品的同質化嚴重，光有關注、光是傳播概念難以產生實質的、可持續的購買。緣故在于，創意的趣味性滿足不了消費者購買的利益，最終只能變換為一句好聽的概念。

所以，我們可以發現，王老吉早期的廣告，沒有很大的創意，卻很實在的傳遞著品牌的述求“盡情享受生活，怕上火喝王老吉”。是因為在有效信息的持續傳播下，引發了消費者的關注。

現在王老吉啟用了“不是所有涼茶都是正宗涼茶”，確實能引起消費者的注意力。但是，忽視的就是消費者關心的有效信息。因此，產生的時效性太短。

2、廣告要傳遞消費者關心的信息

“年輕態健康品，今年過節不收禮收禮還收腦白金”“恒源祥，中國奧委會合作伙伴”“怕上火喝王老吉”就是傳遞著消費者所關心的信息。滿足他們的消費心理。而“正宗涼茶”不是。

從王老吉商標案開始，兩個品牌都在犯廣告中最大的錯誤。首先是加多寶的“怕上火喝正宗涼茶，正宗涼茶加多寶出品”。如果不是后期微博上咨詢界的熱議，更名廣告就難以成效。因為，消費者在市場上購買不到正宗涼茶這個品牌。而且廣告更改為“怕上火喝加多寶”，更容易引發消費者關注。消費者會思考，以前不是怕上火喝王老吉嗎？

怕上火喝正宗涼茶，這樣的廣告給人陌生感，沒有任何的市場沖擊力。相反，怕上火喝加多寶。在消費者的購買行為（發現、興趣、對比、購買、反饋）中，在對比這個環節尤其重要。消費者在終端消費時候，可以直接產生疑問及交流獲取相關信息。

另外，“正宗涼茶”并不是消費者所關注的點，消費者對其不會產生任何興趣，因為沒有實質性的利害關系。

通俗講，你說你是正宗涼茶就是正宗涼茶嗎，正不正宗對我有影響嗎，我怕上火的時候有人告訴我該喝什么，別人都在喝什么，就對了。

所以，認準正宗沒有引發任何的輿論關注，就在于“正宗”一直不是消費者關心的點。

3、廣告要根據市場競爭情況而定

早期，王老吉以“易上火場合”進行消費者體驗，以“怕上火”進行消費者述求，激發了消費者的購買欲望。如今，加多寶以迅速的置換手法，將“怕上火”這個消費者的主要關心點落實到“加多寶”上。而王老吉則慢人一步。

此時，“怕上火”顯然不是涼茶競爭中，王老吉能占據優勢的區域。

另外，正宗涼茶并非有效的信息。這是在市場發展過程中已經檢驗出來的結果。不屬于強勢的有效信息，對市場的影響力小。也就是“憑什么你說你是正宗涼茶就是正宗涼茶，正不正宗對我有影響嗎？”

以正合，以奇勝。顯然，怕上火是涼茶必爭之地。而正宗涼茶及其他信息可以是有效補充。而真正競爭中，加多寶的薄弱地方，王老吉并沒有發掘。

4、廣告需要構建完整的語言體系

王老吉早期的易上火場合“燒烤、火鍋、通宵球賽”結合“怕上火”的述求，為“王老吉”品牌構建了完整的語言體系。切合生活實際，并且符合消費心理。

如今的王老吉在廣告宣傳中并沒有構建出完整的語言體系，難以形成有效的引導。存在的太多的不可信信息，讓消費者產生更多的疑問。怎么說王老吉就正宗了？這將導致，消費者慣性選擇加多寶及慣性盲從于別人都在喝的加多寶。