()導讀：在線教育已經成為當下最火的創業領域之一。“互聯網+”引領傳統教育培訓的改革，不僅新東方、學大等傳統教育培訓機構紛紛向互聯網轉型，北風網、一起作業等在線教育平臺紛紛斬獲巨額融資，就連BAT也通過收購、合作等方式搶食在線教育這塊擁有千億級市場的大蛋糕。顛覆傳統教育，或許言之尚早。但隨著以BAT為代表的互聯網巨無霸全面殺入，在線教育正迎來自身格局業態的洗牌。

“互聯網+”大潮已蔓延整個教育培訓行業，從2014年開始，在線教育和教育O2O成為了教育領域的一大熱門話題，一瞬間關于教育的并購，新公司的建立，傳統公司的互聯網化事件開始不斷地出現在公眾視野。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2014年中國在線教育市場規模達到824.9億元人民幣，2014年在線教育領域融資金額達到44億元人民幣。

我想，站在互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，并正式確立其為國家戰略。互聯網已經逐漸跳出一個行業的范疇，正成為國民經濟的一大新引擎。

響應總理號召，中國電子商務研究中心在全國各大智庫中率先出版“互聯網”智庫系列圖書，本文摘選自全國首部詳解“互聯網+”理論框架的實踐著作——《互聯網+：跨界與融合》(www.100ec.cn/detail--6249575.html)。據目前全國新華書店、機場中信書店，天貓、京東、當當、亞馬遜中國、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍各大O2O渠道全線熱銷中，位居暢銷書排行榜前列。

本書作者團隊匯聚了國內一線互聯網+領域權威專家，包括免費論文下載中心主任曹磊、易觀國際互聯網+研究院長陳燦、北京大學政府管理學院副教授黃璜、互聯網金融專家郭勤貴律師、傳統企業轉型專家盧彥聯合編著，堪稱“豪華”，本書是首部真正意義上講解從“互聯網+”的理論與框架到產業、企業實踐的專著。以下是本書搶先試讀：

目前，在線教育的盈利模式包括以下幾種：一是售賣課程內容、下載付費軟件；二是提供定制化咨詢或輔導服務；三是平臺性網站向入駐教育機構根據其流量導出收取比例傭金；四是建立資訊門戶網站通過用戶點擊量向廣告投放商收取費用。總體來說，商業模式還有待探討，用戶付費習慣仍需培育。K12、企業培訓和留學教育等在線教育領域有一定商業機會，不像高等學歷教育、職業教育領域里已經有形成規模的大企業存在，這些領域給中小型創新企業提供大量機遇，只是盈利模式還有待探索。

教育培訓行業“互聯網+”發展瓶頸

資本看好教育培訓行業“互聯網+”趨勢，熱錢涌入教育培訓市場，讓許多2012年徘徊在生死線上的培訓機構重拾希望。然而，伴隨行業發展良好勢頭的是巨頭企業風光黯淡、教育政策不斷向減負傾斜，而資本大多青睞在線教育，構成了行業機遇與挑戰并存的狀況。

一個共識是，O2O將是教育培訓行業破局的必由之路；但無法達成共識的是，應當如何針對教育培訓行業的特點設計O2O。盡管人人都在談O2O，但很少有人說得清怎么做教育O2O，甚至還未厘清O2O的概念。看著零售業O2O做得風生水起，教育培訓業者不由感嘆：做教育O2O有哪些困難？本章節出選自免費論文下載中心出版的”互聯網+“智庫系列叢書第一部《“互聯網+”：跨界與融合》。

線下教育缺乏線上基因

做O2O對于線下教育機構是否就是掛一個網站這么簡單？前粉筆網市場總監帥科曾說，用傳統互聯網思維做教育或傳統教育思維去做互聯網很難取得突破。讓傳統的內容提供商做線上網校，在技術層面并不難實現，困難的是線上教育這個燒錢玩意有多少機構玩得起。

提起在線教育，業內喜歡以美國舉例。在過去兩年的時間里，美國有大量基于互聯網移動終端的教育創新公司出現，但目前還沒有一家成規模的案例，也沒有一個能夠被驗證為成熟的發展模式。成熟的在線教育不僅需要內容支撐，還要有與之配套的支付系統、評價系統，以及最重要的網民黏性，尤其是網站的推廣從來不是一蹴而就，這也是為什么在線教育被認為是燒錢。

線上教育缺乏體驗渠道

2013年11月新浪教育與尼爾森聯合推出的《中國在線教育調查報告》顯示，在線教育用戶中只有不到一成的用戶表示“非常滿意”，無法和老師互動交流答疑(47.9%)及沒有課堂氣氛(38.7%)成為在線教育課程使用中最突出的問題。在線教育有賴于學生的自主學習能力，而這正是中國學生普遍缺乏的。即使是國外做MOOC做得最好的在線課程，真正完成的學生也不足5%。

新浪教育頻道總監梅景松指出，互動問題、中國人接受教育習慣的問題、互聯網免費概念的誤區等都可能是在線教育會面臨的問題。“教育跟其他不一樣，不是看得見摸得著的產品，好用不好用大家有一個評價。教育是軟性的，所以更難以把握用戶體驗”，清大世紀教育集團董事長張輝說。線上教育想開辟線下渠道做體驗更不現實，渠道代理商大多不懂在線教育，做慣了傳統線下教育，他們很難拿出一套針對線上教育的營銷方案。而對于想要發展直營的在線教育機構，擺在他們面前的將是更高昂的房租和更緊缺的在地師資。

互聯網巨頭缺乏內容積累

互聯網巨頭想利用自身優勢做教育O2O，但實現起來也困難重重。網易公開課標榜不追求盈利，但實際是找不到商業化的路徑，與國內教育環境脫節的內容讓其利潤空間變得微乎其微。語音軟件YY也推出了在線教育，然而因其原有用戶多為游戲玩家，流量難以轉化。阿里巴巴也涉足了教育市場，高調推出“淘寶同學”，成為名符其實的“教育淘寶”。擅長做平臺的阿里巴巴宣稱淘寶“同學”堅決不做內容，而把傳統教育機構作為供應商。從8月正式上線到目前，收錄課程不足千堂，積累內容仍需時間。而積累起內容后，平臺還必須按照教育思維開發產品、按照消費需要設計課程，互聯網企業還需跨過這條行業的門檻。

有人這樣評價互聯網涉足在線教育的難處：最出利潤的教材、考試、授課等都是傳統業者的天下，而互聯網企業所做的渠道、產品等都是典型的“苦臟累”。同時，傳統教育機構做線上教育也給互聯網企業帶來巨大沖擊，畢竟消費者選擇教育培訓，認的還是品牌，而傳統教育行業多年品牌力的積累是互聯網企業望塵莫及的。

教育培訓行業“互聯網+”模式

O2O的模式分類：半環和閉環

O2O的閉環程度，一直被視為其競爭力的重要標準。那么，我們不妨以這個標準對O2O模式進行分類。其實，真正閉環的O2O應該是O2O2O，無論是線上到線下再回到線上(Online to Offline to Online)，還是線下到線上再回到線下(Offline to Online to Offline)。而半閉環的才是O2O，有的是從線上到線下(Online to Offline)，有的是從線下到線上(Offline to Online)。

顯然，半環模式無論是營銷還是在教學上都是不完整的。拋開營銷方面不談，從教學上看，半環模式的O2O教學過程，要么完全在線下完成，和傳統教育沒有區別，要么在線上通過視頻課或直播課完成，不能有效地管控學生在線下的學習過程。

閉環模式中，Online to Offline to Online更多是互聯網企業的O2O模式。他們大多在營銷上形成了閉環，比如學生和老師最終再回到線上平臺，更多是完成結算、教學評價等內容，后續的教學軌跡分析還不完善，特別是沒有后續的教學活動了，比如，課后作業、視頻課程復習或預習等。

相對而言，Offline to Online to Offline這種傳統教育企業的O2O模式，雖然在營銷閉環上有所欠缺，但是在教學閉環上則做得相對較好。由于在線教育的一個重要特點是強調為每一位學習者實現個性化服務，所以，一般個性化教育機構的閉環O2O模式在針對性教學服務上做得更好一些。比如，今年初推出“e學大”的學大教育，其多年個性化教育經驗，特別是個性化教育思維，使其從線下到線上再到線下的學習過程，無不貫徹著以學習者為中心的理念，如個性化學前測試、師生配對、學習軌跡和知識點分析、課后在線作業安排和視頻推送等都體現著這一理念。其暑期的“個性化小組課”更是充分利用教育閉環，把“e學大”應用到小組課堂，成功實現小組教學的O2O化、個性化。

教育培訓行業“互聯網+”產品模式

純線下模式已不足以滿足傳統教育培訓機構，“互聯網+”讓教育培訓行業成為新興的商業機會，互聯網同樣也能顛覆教育培訓，就像顛覆零售、傳媒等其他領域那樣。目前，教育培訓產品模式主要分為四類：傳統教育機構、垂直教育服務、社區與工具和教育平臺。

從圖片縱軸來看，越往上公司越垂直，更具有教育資源優勢，越往下越平臺化，更具流量優。

1、教育培訓機構。第一種產品模式主要出自傳統的教育培訓機構，即如新東方、學大等傳統教育培訓機構雖然擁有知名品牌和強大的內容基礎，但是他們缺少產品互聯網化的打造能力。拿目前已經高度互聯網化的零售行業來看，傳統教育培訓機構所面臨的問題好比是蘇寧和國美，他們急需擁抱互聯網求改革。

2、垂直教育培訓服務機構。第二種產品模式主要來源于垂直教育培訓服務機構，他們需要和線下機構比較的是教育培訓的內容和服務，所以如何打造差異化的內容生產模式是關鍵，也非常考驗其品牌推廣能力。常見的該模式案例有VIPABC、51talk等。垂直教育培訓服務機構好比是教育界的小米，在眾多的手機廠商的夾擊下，小米提供了獨特的MIUI和高性價比的硬件，同時小米在互聯網營銷上下足了功夫，并取得了不錯的效果。

3、社區與工具。第三種產品模式主要是以社區或工具起家的，他們最大的優勢是利用社區或者工具在細分領域謀取其獨特價值，并且積累了大批的用戶量，并且用戶黏性較高，即他們在用戶的拓展上已經取得了先天的優勢，而面對的問題是如何完善教育培訓產品內容，提供服務，解決變現的問題。有道詞典原來就是一個工具軟件，在積累4.3億用戶的過程中，發現用戶也有很多查詞以外的，在線教育的需求，于是開始轉型在線教育平臺。

4、教育培訓平臺。第四種產品模式是純粹做平臺。2012年之前，尚有小公司以此類產品模式入局，但2012年之后，淘寶、騰訊、網易等互聯網巨頭們進軍在線教育之后，很少再有此類創業公司出現。原因很明顯，做平臺最關鍵的是流量，小公司很難和大公司匹敵而從中分羹。或許對于此類小公司來說，進入門檻高、巨頭又無暇顧及的細分領域，形成獨特的用戶群，才可能存活。比如說，如何再打造一個教育界的唯品會。

“互聯網+教育培訓”發展趨勢

同質化競爭難以避免。整個在線教育的發展趨勢，同質化競爭是不可避免的。中小學在線直播平臺便有十幾家公司競爭，而題庫方面更是火爆，猿題庫、磚題庫、學習寶、學霸君等題庫應用軟件競爭的更是如火如荼。筆者認為同質化競爭會導致很多公司轉型，而小型的公司將面臨并購。從目前在線教育發展趨勢來看，去年大家還相安無事，現在已經真刀真槍開始干上了，所以同質化競爭是不可避免的。

投資并購事件或將持續不斷。在上面產業聯合里面，教育機構的投資或并購是提及過，2015年會是更多巨大資本進場的時候。2013年末進場的資本是一些小資本或者投資資本為主，而2014年就是有著很長時間的調研，所以一些謹慎的投資也會進入其中，2015年將會是在線教育資本的關鍵一年，今年的發展會決定一個平臺未來幾年的發展，因為行業沒有那么多資本爆發期，一旦到了拐點上，就是一大批在線教育資金鏈破裂的時候，因此維持行業的良性發展，避免重蹈以前的路，所以努力吧。

盈利模式向多樣化發展。目前，國內在線教育盈利主要依靠內容收費、服務收費、軟件收費、平臺傭金和廣告五大收費模式。池燕明分析指出，從商業模式來看，目前平臺的盈利點主要是分成和廣告費，而教育產品則主要依靠收取課程費用，只是將傳統線下教育的銷售渠道和使用場景搬到了線上。各大教育機構在傳統收費模式基礎上正探索新的盈利模式。

逐步向二、三線及以下城市滲透。數據表明，過去一年多時間里，有道詞典三線以及以下城市用戶的比例在不斷增加，三四線城市是非常大的增量市場。三四線城市的用戶他們對于教學資源的需求更迫切，因為那里的教學資源更薄弱，而在線教育沒有這個地域的限制。要真往大了說，在線教育可以實現教育民主化。通過互聯網平臺能夠服務到更廣泛的目標學生群體，很多在二三線城市的學生和家長，在當地找不到比較好的服務資源，在線方教育的方式可以彌補。

【典型案例】新東方在線與酷學網：轉型線上的“新棋局”？

新東方，全名北京新東方教育科技(集團)有限公司，總部位于北京市海淀區中關村，是綜合性教育集團，同時也是教育培訓集團。公司業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域。除新東方外，旗下還有優能中學教育、泡泡少兒教育、前途出國咨詢、迅程在線教育、大愚文化出版、滿天星親子教育、同文高考復讀等子品牌。公司于2006年在美國紐約證券交易所上市，是中國大陸第一家在美國上市的教育機構。

新東方在線是新東方教育科技集團旗下專業的在線教育網站。新東方在線是由新東方集團全資創辦，提供出國留學、考研培訓、英語培訓和職業教育培訓的綜合網絡教育培訓機構。之前人們對新東方在線的關注還是隱藏在對新東方集團的關注之下。這幾年隨著在線教育的發展進入到一個“爆發狀態”，新東方集團作為傳統行業的代表在戰略上發生了很大的轉變，積極擁抱在線教育。

新東方在線是新東方在互聯網領域的一個嘗試樣本。2000年，“.Com”概念非常火爆，新東方在線正式成立。但當時受到寬帶技術的限制，新東方在線那時候并沒有真正意義上的在線教學內容提供給網絡用戶。從2002年開啟，新東方在線才開始陸續將一些課件以falsh的模式放到互聯網上，但是用戶很少。如今，新東方在線的課程服務已經橫跨留學考試、學歷考試、職業教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類，共計2000多門課程，目前個人注冊用戶已逾1000萬，移動學習用戶超過1200萬。

新東方于2014年8月21日推出“酷學網”，這是一個C2C模式直播在線教育開放平臺，自此，新東方在線不再提供純直播課程，而相應的直播課程直接轉移到了酷學網上。酷學網上線1個月，總UV達到了105萬，開設課程98門，聽課/領課人數接近12萬，總入駐老師400余位。

酷學網匯集新東方頂級名師和當代各領域學習達人，四六級、出國、考研，從應試輔導到職業技能提升，各界名師時刻在線直播。酷學網，除支持新東方教師的課程直播，也面向新東方外的優秀教師注冊簽約。任何人都可以在酷學網上申請成為教師，前提是要在線提交身份證信息并完成試講。在身份信息得到驗證、試講通過專家審核后，教師即可自行創建課程，為課程自主定價，并進行直播授課。從酷學網推崇的“完備教師成長體系”來看，新東方在線此舉更像是以產品為輔，著意打破老師資源壁壘。

酷學網為教師提供了完備的成長體系，通過學員與專家雙向打分對教師做出綜合評價后，教學實力強且受學員歡迎的教師可以逐漸獲得更高比例的課程收入分成。透過酷學網發展幕后，可以窺見新東方在轉型線上的新棋局。中國電子商務研究中心“互聯網+”智庫系列叢書已出版《互聯網+：跨界與融合》、《互聯網+：產業風口》與《互聯網+：普惠金融》，本章節出選自免費論文下載中心出版的”互聯網+“智庫系列叢書第一部《“互聯網+”：跨界與融合》。