摘 要：近年來，隨著旅游產業的發展，旅游 +地產模式越來越受到城市發展的青睞，而西安旅游地產的發展勢頭強勁，潛力巨大。立足西安的特色旅游資源，以 SWOT分析為基點，分清優劣形勢 、抓住機遇、避免威脅，以最大的收益和最小的風險尋求西安旅游地產的開發策略，加快西安國際大都市的建設進程，提升城市經營水平。

關鍵詞 ：西安 ；旅游 地產 ；SWOT；開發 ；策略中圖分類號 ：K27：G125 文獻標識碼 ：A文章編號 ：1008—777X(2011)05—0068—03一、西安旅游地產開發現狀(一)以旅游景點型地產項 目為主要開發類型旅游景點型地產是指在旅游區畔為游客活動而建造的提供各種觀光 、娛樂 、體驗等功能的非住宿性質的建筑物及關聯空問。¨J( 自2003年以來 ，西安以大慈恩寺景區為依托，先后建成大雁塔北廣場 、大唐芙蓉園 、曲江民俗村 、曲江池遺址公 園、寒窯遺址公園、中國唐苑等旅游景點型地產項 目，不僅擴大了景區規模 ，也提升了景區文化 內涵。另外位 于西郊的阿房宮遺址公園 、唐城墻遺址公園，位于北郊的城市運動公園、未央湖游樂園，尤其是投資 1400億元的大明宮國家遺址公園及周邊舊城改造項 目更是突顯了政府對于旅游景點型地產開發的重視 。

(二 )以第一居所和第二居所混合開發模式為主隨著西安城鎮居 民可支配收入的提高 ，人們對居所 的要求不僅停 留在居住上 ，還希望產生更多的附加值 ，如良好 的 自然和人文環境 、完善的生 活設施、便利的交通條件等，因此房產開發商不僅在黃金地段推出高品質的景觀住宅第一居所 ，還在郊區推出了適宜休閑度假的第二居所地產項目。目前，西安擁有主題公園、高爾夫球場、度假式酒店、射擊場、聯排別墅、獨立別墅等旅游地產項 目，并與周邊教育、醫療、商業資源集合，逐漸形成了集宜居、度假、休閑、娛樂于一體的大型綜合性度假休閑社Ⅸ(三 )以 突顯唐 文化 為核 心主題 定位唐風唐韻是西安突出的城市風格 ，L大』此 ， 發大型旅游地產項 目的主題定位也圍繞唐文化進行懺發 ，以最具魅力的唐代歷史文化旅游資源為依托 ，打造特色鮮明的代表性旅游地產項 目，如唐文化 主題公園——大唐芙蓉園、曲江池遺址公園，大明宮國家遺址公園；唐文化主題商業旅游地產——大唐西 市、大唐不夜城 、大唐通易坊等。

二 、西安旅游地產 開發 的 SWOT分 析(一 )優 勢1．豐富的文化旅游資源提升旅游地產項 目開發檔次西安旅游資源 種類繁 多 ，且與 文化要 素 緊密結合 ，其 中主要 的代表性旅游文化資源如華 清池 、大慈恩寺 、大唐不夜城等體現 出了帝 _E文化 、宗教文化 、唐代市井文化等文化特質 (見表 1)， 各種現代文化如城市休 憩 、教育科 技等 又為 西安 增添了無 限生機 。

可見，西安旅游資源覆蓋廣度大 、程度深 ，歷 史文化價值高，為高檔次 、高 品牌認知度的旅游地產開發奠定了得天獨厚的根基。

2．曲江集群發展的品牌效應突

表 1 西安代表性旅游文化資源及其文化特質資源名稱(Name) 文化特質(feature)秦始皇兵馬俑驪山華清池 、大明宮遺址公園半坡遺址大慈恩寺、青龍寺大清真寺曲江池公園 、大唐芙蓉園大唐不夜城、大唐西市常寧宮高新產業園區雁塔 文化新天地秦代帝王文化唐代帝王文化半坡文化唐代佛教文化唐代伊斯蘭教文化唐代休憩文化唐代市井文化近代軍事文化現代高科技文化現代城市街區文化旅游產業集群發展是指在特定地理空間集中的趨向下，各種旅游要素通過網絡 、產品鏈或戰略規劃等方式連接起來的區域旅游產業群體。2曲江新區位于西安市東南部 ，占地面積約為 4o．97平方公里，以“文化立區 、旅游興區、生態建區、產業強區”為指導思想 ，大融資 、大投入 、大策劃，踐行項 目集群 、成片開發 、運營城市 、自我平衡 的開發總路線。2009年底其資產總額達 163．59億元 ，實現收入 20．8億元，利潤總額 1．32億元。 經過 8年的精心打造與集群發展，曲江新區集唐風商業、旅游休閑、科教文化、商務會展為一體的旅游地產集群項 目已初具規模 ，成為西安最璀璨奪 目的旅游地產品牌 ，其迅速的成功證明了廣大消費者對曲江核心文化價值的認同，其突出的品牌效應也為同類旅游地產開發提供了獨特的“曲江模式”。

(二 )劣勢

1．開發經營理念滯后西安具備較強的旅游地產開發潛力 ，但 由于古城深厚的傳統文化根基的影 響，新的開發與經營理念總需要較長的時間才能得 到認可和接受 ，項 目開發的滯后和經營的墨守成規在一定程度上阻礙了其旅游地產的發展。如位于西郊的阿房宮遺址公園僅依賴仿造建筑物和宮廷樂舞招徠游客，區內吃、住、行 、游 、購 、娛樂設施配套較差 ，周邊環境與景區很不協調 ，既沒有突顯秦漢文化主題 ，也沒有收到較高的經濟效益 。而作為我國優秀 的旅游城市 ，西安的酒店式公寓開發數量較少 ，分時度假還未能充分展現，可見其旅游地產的開發 、經營理念還 比較落后 。

2．旅游地產項 目知名度低

雖然西安旅游資源豐富 ，但與之匹配 的大型地產項 目卻屈指可數，而深圳作為現代化的改革開放的窗 口，歷史文化底蘊 自不能與西安相提并論 ，但其以華僑城為代表的旅游地產開發卻是業內典范，區內的錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等的建造雖然是“無中生有”，卻凸顯了生態與民俗、都市文化 的完美結 合 ，取得 了非凡 的經濟效益和社會效益 。而西安除曲江旅游地產項 目具有一定 的品牌知名度外，其余零星分布的旅游地產知名度較低，尤其是在特色街 區的打造上沒有像 北京 的藍色港灣、成都的芳鄰路、上海的衡山路那樣形成特色鮮明的城市地標 。

(三)機遇

1．國際大都市的戰略定位加大旅游地產開發力度建設國際化大都市，需要加強區域資源整合、優化城市空間布局 、培育城市特色 、擴大開放領域 ，_4而因地制宜地發展旅游地產無疑是充分利用城市空間 、完善城市功能 、提升大都市國際形象的 良好途徑之一 。目前在西安環城墻經濟圈可以規劃特色商業旅游地產項 目，突 出古城文化特質 ；在臨潼新 區、秦嶺北麓依托溫泉資源、生物資源建造度假休閑第二居所 ；在國際港務區打造 以現代物流 、國際會展為主體的商務旅游地產等。

2．世界園藝博覽會的舉辦提升旅游地產發展契機2011年世界 園藝博覽會 的舉辦 ，為西安旅游業的發展提供 了良好的機遇。以往的統計數據顯示 ，舉辦世園會后的城市旅游接待能力和旅游收入呈明顯的增長趨勢。如 2006年世界 園藝博覽會 的舉辦城市——沈陽，當年全年接待 國內外旅游者 4553萬人次，增長 28．9％ ，接待人境旅游者 40萬人次，增長22．5％；實現旅游總收入 272．7億元，增長20．5％，旅游外匯收入 2．3億美元 ，增長 33．5％。L5西安世園會核心地瀘灞生態區至少規劃了 2000畝區域用來進行公共休閑娛樂場館的改造，既能提升西安的城市形象，又能吸引更多實力雄厚的旅游地產開發商參與建設重點項 目，是不可多得的旅游地產發展契機。

(四)威脅

1．周邊城市的競爭威脅同作為西部潛力巨大的城市 ，成都旅游地產開發的腳步早于西安 ，尤其是城郊“農家樂”的開發最早 ，可追溯至新 中國成立之前。 目前成都旅 游地產開發層次更為豐富 ，如 以展現川西文化為主的黃龍溪古鎮，以休閑體驗為主的西嶺雪山溫泉度假村、滑雪場，以娛樂購物為主的錦里、春熙路、芳鄰路等特色街區，知名度高、參與性強，是西部休閑旅游地產的典 范。而 同作 為著名 古都 的 中部 城市 開封 ，以《清明上河圖》為藍本建造了宋文化主題公園——清明上河 園，與西安的大唐芙蓉園異曲同工。因此 ，無論從地域上還是文化特質上看 ，西安旅游地產開發的形勢均不容樂觀 ，如不對現有旅游地產項 目加以創新和提升，就很難在眾多競爭城市中脫穎而出。

2．大肆開發地產對古都人文環境的威脅由于旅游地產的過度開發，許多歷史文化名城的人文環境遭到了嚴重破壞 ，西安在旅游地產開發過程中也受到諸多質疑。學界認為曲江旅游地產開·69 ．發項 目“重商業開發，輕文脈保護”，“文化搭臺、地產唱戲 ，文物是地產 的配角 、遺址成 地產 的道 具”。

從土地價格上看 ，2003年 ，曲江新 區的土地 為每畝30萬元到50萬元，到2009年，出讓價格為每畝300萬元到 600萬元 。而在全 國抑制房價 的大背景下 ，曲江的房價甚至高達 4 萬fr_／平方米。_6而開發過程中所牽涉的拆遷問題也在一定程度上破壞了城鄉和諧發展 ，引發 了社會矛盾。旅游地產開發不完全等于商業開發，過度商業開發只能在短期 內使旅游地產項 目形成集聚效應 ，而在強勁勢頭過后仍舊能夠長久吸引大眾，則要依賴于項 目本身的深刻文化特質和游客的美好體驗 。

三、基 于 SWOT分析 的西 安旅 游 地產 開發策 略綜合西安旅游地產 開發 的內部條件 與外部條件 ，通過對優勢與機會 、劣勢與機會 、優勢與威脅 、劣勢與威脅的結合分析 ，在 四種不同的開發條件下分別制定了各 自適宜的開發策略(見表 2)。

表 2 SWOT策略分析表

可見 ，在旅游地產開發的項 目選擇上，西安適合開發以旅游名勝為核心吸引力的大型配套旅游景點型地產項 目，同時也應嘗試開發特 色獨具的文化節慶旅游地產項 目。在旅游地產開發模式選擇 J二，大可依托西安的歷史文化資源，推行文化導向型旅游地產開發模式 ，即以政府 、當地社 區、旅游開發商為參與主體 ，以當地歷史文化為開發的核心資源依托 ，對主題民俗文化進行包裝與改造 、注重特點歷史場景與文化場景的營造 ，開發以文化度假 、民俗體驗 、歷史 尋訪 、主 題 游 樂 為 核心 功 能 的旅 游地 產 項目。 在旅游地產開發競爭方面 ，應 摒棄落后 的旅游地產經營理念 ，大膽展示 自身特色資源 ，打破傳統的單一元素束縛，打造集文化、休閑、時尚、創新于體的現代綜合性旅游地產。在旅游地產開發 與環境保護層面上 ，應結合西安的生態環境分區特點 ，在?\'產灞 、臨潼 、秦嶺北麓等區域打造高端的休 閑度假型旅游地產 ，發展第二居所 ，完善配套設施 ，進 一步實現國際大都市戰略。

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