事實上，在產品管理的實際操作過程中，遠比我們嘴上說的情況要復雜得多。由于競爭對手在變化，外部的技術環境在變化，消費者的口味在變化，甚至企業自身的戰略目標也在發生變化，因此管理者還必須把產品管理放置于企業的整個競爭戰略之內，以保證自身的策略制訂不會破壞整個企業的“大戰略”。

相比其他行業，汽車行業的產品管理可謂是最為典型的復雜過程，他涉及到了從內到外，從競爭對手到汽車用戶的所有變化，因此本文試圖以一個典型的汽車產品生命周期管理的案例來向大家展示汽車產品管理的方法和策略。

凱越是上海通用2003年推出的一款中級轎車，該車自上市以來已經成功銷售了近60萬輛，成為上海通用名副其實的主力車型，該車型也是上海通用在2004、2005以及2006年稱霸國內車壇的頭號功臣。經過五年左右的競爭演化，如今的凱越已經從上市之初單一的三廂車型發展成擁有兩廂運動型的HRV和旅行車三種主力車型的龐大家族。而最初的三廂凱越也在六次升級改造之后，變得更具競爭力。2007年凱越仍以月均15000輛以上的戰績把持著同級別市場銷量冠軍的寶座，但隨著時間的流逝，凱越也正逐漸變得老化，上海通用在2008年很有可能會推出凱越的后續車型，老款凱越也將成為歷史。

筆者認為，縱觀凱越進入市場的整個過程，上海通用強化凱越競爭力總共有兩條主線，其一是加強產品競爭的廣度，也就是說要通過產品定位的調整，不斷推出衍生產品的角度來擴大或調整目標市場的定位；其二是產品競爭力的深度，也就是從配置、價格角度不斷加強對目標市場內用戶的吸引力。本文也將通過凱越案例的分析，全年介紹汽車汽車產品生命周期管理的“通用方法”。

產品企劃――“空白”決定產品的生存空間

在凱越上市以前，上海通用在國內最為成功的兩款產品分別是當時炒得沸沸揚揚的“十萬元家轎”賽歐和定位在工商務用車的君威（如圖表1所示）。對比當年國內汽車行業的霸主――由上海大眾和一汽大眾組成的南北大眾聯盟，上海通用在產品線中存在兩處明顯的空白：在中檔市場和豪華市場上，上海通用都缺少相應的產品投入。

通過分析外部各細分市場的成長性，上海通用認為未來國內最具成長性的市場屬于15-25萬元這一細分區間的中端市場。（如圖表2所示）（15-25萬是2002年國內汽車市場的價格，按目前的價格區間劃分，該細分市場的范圍已經落到10-17萬元左右）

其中，低端：8~15萬RMB（2002年價格）；中端：15~25萬RMB（2002年價格）；高端：25~45萬RMB（2002年價格）；其他；包括8萬元以下的微型車市場以及45萬元以上的豪華車市場

上海通用認為，當時國內中檔車市場競爭不足，且未來成長空間極大，因此這一市場應當是首先被開發的重點市場，這就是目前的凱越。而另一個市場空白則是豪華車市場，上海通用把這一任務交給了自家的另外一個豪華品牌――卡迪拉克。

在確認凱越的目標市場后，上海通用還需為凱越確定更為具體的產品屬性，包括這一車型所面向的典型用戶，汽車的功能、配置，汽車的外觀、內飾風格，汽車的動力參數等。這些都將作為產品研發的基本輸入，定義到未來的產品當中。

再回到由市場內的競爭者所組成的圖表1當中，我們看到在中端市場中最重要的競爭對手是捷達、寶來、桑塔納2000和福美來等車型。其中捷達和桑塔納2000能夠占據較大的市場份額是由于他們進入時間較早而且質量穩定價格低廉。而寶來則依靠德國的品質，強勁的動力和良好的操控性，以駕駛者之車的定位贏得了國內用戶的普遍認可，但當時寶來的價位較之其他車型則處在較高的水平上。至于福美來的競爭優勢主要是豐富的配置和良好的性價比也在市場中占有一席之地。

從用戶特征角度，2002年國內的中端汽車用戶多數還屬于收入金字塔的上層，上海通用將這一群體定義為“務實進取的社會中堅”。這些用戶經濟能力較強，多數已經成家立業，有一定的事業基礎，但他們仍然處在事業的拼搏階段，因此對車輛的家務功能和商務功能都有較高的需求。

通過對競爭對手和用戶需求的深入分析，上海通用認為凱越的定位應當是針對已經成家立業，事業正處于上升期的中端用戶。主要滿足這些用戶對生活用車和部分商務功能的需求。這就要求車輛必須具有大氣穩重的外觀、寬敞舒適的乘坐空間，尤其是后排的空間。此外車輛的商務配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架等配置是必不可少的。

考慮到競爭對手的價格狀況，上海通用認為讓新車型的定價不宜超過寶來，但考慮到別克品牌本身的感性價值，凱越的整體價格水平應在福美來之上。這樣新上市的凱越不僅能夠在配置上滿足大多數用戶的要求，在價格上也將更具競爭力。

上述所有的過程為上海通用的新車型提供了一個相對完整的目標市場特征，接下來的工作便是如何將這些目標轉化成具體的產品。而縱觀通用在全球的各種車型，通過收購而獲得的大宇旗下的旅行家似乎與上海通用的產品規劃完全吻合。按照通用在全球一貫的品牌管理風格，將大宇品牌的車型轉化為別克品牌并非什么難事，于是一款曾經在韓國熱銷的大宇車型很快便被重新包裝引入了國內。

改頭換面，“旅行家”搖身變“凱越”――第一印象奠定產品基調

引進大宇的車型對于上海通用而言，最大的挑戰無疑是國內用戶對韓國汽車品牌的不信任，畢竟最貴的韓國車在歐洲還賣不到一部寶馬3系的價格，國內的用戶有怎會為一個身披大宇品牌的產品支付品牌溢價呢？

為了規避這一問題，讓凱越從一生下來便徹底與韓國車劃清界線，上海通用最好的辦法便是將新車型納入別克品牌的旗下。在國內用戶眼中，別克是一個不折不扣的美國品牌，同時凱越換裝了來自澳大利亞的1.8L發動機，使該車從內在動力方面進一步與大宇劃清界線。

然而光有這些還是不夠的，上海通用深知，國內媒體不可能放棄探尋凱越“身世”的念頭。與其在新車型上市前被媒體爭論的沸沸揚揚還不如什么都不發布，沒有聲音也就意味著通用無需為凱越的身世多加解釋。于是在凱越正式發布以前，上海通用對此車的保密工作可謂做的滴水不漏，媒體上幾乎看不到關于此車的任何報道。如此低調的上市前奏可謂和當年的賽歐恰恰相反，賽歐上市時“十萬元家庭轎車”的高調前奏可以稱作國內汽車公關的標桿案例。

終于，2003年4月，上海國際車展上，上海通用正式將雪藏已久的凱越推向世人面前，在宣傳中上海通用努力向市場傳遞如下幾個概念：

1)凱越是脫胎自通用集全球優勢資源打造的最新中級車平臺，其姊妹產品陸續在歐、美、亞三大洲上市，因此凱越是一款面向全球的車型，而不僅僅是把大宇的車型簡單地復制到中國市場；

2)凱越由意大利頂級設計公司Pininfarina擔任外型設計，是“具有歐洲風格的全球車”；

4)凱越的發動機、變速箱分別出自澳洲霍頓、德國ZF，由泛亞技術中心作本土化的重新標定，在追求高效省油、寧靜順暢之余，確保對中國氣候、油品和路況的適應性。這樣就可以擺脫韓國動力的壞印象；

5)凱越的長度超過4.5米、寬度逾1.7米，軸距為2.6米，具有同級車領先的寬敞空間。此外，多達16處的儲物空間設計，也使凱越擁有了人性化的一面；

6)在配置上，凱越擁有電動天窗、高級真皮座椅、冷藏功能手套箱、雨傘烘干槽、雨量感應式雨刷等高檔車配備，大大提高了凱越的配價比；

……

分析上海通用為凱越做出的定位我們可以看到通用對國內消費者需求把握的精準程度，上述的定位不僅使凱越擺脫的大宇的陰影還分別從車身尺寸、人性化設計、豪華裝備幾個方面重新確立了中級車的標桿。而對于那些正處于事業上升期的中產階層而言，這些都是他們最為看中賣點。

在2003年底的“年度車2004”評選活動中，別克凱越轎車被授予“價值體現”大獎。評委會認為：在兼顧家庭和公務雙重用途的轎車中，別克凱越對于中國最廣大的汽車購買者來說是非常適合的車種，其產品的檔次定位也很恰當。

兩條腿走路，產品管理的廣度和深度

研究從凱越上市至今的歷史業績，我們不難發現，凱越的銷量一直保持著逐年大幅上升的良好勢頭，相比最近幾年上市的其他車型，凱越的表現讓眾多對手羨慕不已。（如圖表3所示）

分析凱越銷量能夠得以經久不衰的原因，筆者認為上海通用精準地把握市場變化的節拍，根據競爭對手車型的變化，準確地把握凱越產品配置調整的策略；根據用戶偏好的變化，不斷豐富凱越的產品線。從縱向和橫向兩個方面成功地拓展了凱越的市場。

所謂縱向是深挖現有市場的用戶需求。我們可以把企業面對的市場分為如下幾個層次（如圖表4），處于核心地位的是一個品牌的忠誠用戶和重點用戶，通常不易被對手搶走，而最為關鍵的是普通用戶和市場內的潛在用戶，由于競爭對手不斷變化，這些用戶很可能會被對手的新舉措所打動。因此加強產品在這一層面的吸引力對于企業的市場表現至關重要。

為此凱越每年都會推出一次改款，不斷調整自己的產品配置，使產品保持對用戶的吸引力。同時價格也是目前市場競爭的利器之一，在以往的四年中，凱越每年下調一次產品定價，或在增配的同時保持價格不變。與凱越最主要的競爭對手，北京現代的伊蘭特不同，凱越的價配調整并非發生在市場出現問題以后，而是未雨綢繆在產品發生問題之前便果斷采取措施，保證銷量不會出現下滑（如圖表5所示）。相比之下，伊蘭特的調整節拍要笨拙得多，幾乎每次都是在銷量下滑后才采取降價措施或進行增配。這樣做雖然能夠暫時緩解銷量下滑的壓力，但措施出臺后不就，新的問題往往又會接踵而至，這是無論是降價還是增配的效果已經被市場消化大半，于是銷量又進入了下滑的困境當中（如圖6所示）。

除了在縱深方向挖掘用戶需求以外，上海通用還積極地橫向拓展凱越的市場。所謂橫向是指開發凱越固有的三廂轎車市場周邊的細分市場。隨著國內用戶對汽車理解的不斷深刻，兩廂運動型轎車和旅行車逐漸成為部分時尚、年輕用戶心儀的對象，上海通用在2005和2006年分別推出了兩廂運動型的凱越HRV和凱越旅行車。這兩款車型的推出不僅給凱越固有用戶帶來了更為豐富的選擇，也吸引了凱越周邊的用戶，成功地使凱越的銷量提升了1/3（如圖表7所示）。

用戶導向、競爭導向，價配調整的兩大原則

探討凱越產品價配調整的秘訣，筆者認為上海通用對用戶需求的把握才是成功的關鍵。2004年底上海通用對上市剛剛14個月的凱越進行了第一次改款（推出05款凱越），這是一次減配減價的調整。以豪華型為例，對比03款，05款凱越1.8L豪華版減少了感應式雨刷、將六碟CD變成單碟。盡管表面上的配置減少了，但車輛的價格卻下降了整整2萬元。相比之下，減去的兩項配置僅值幾千元，而且用戶對這兩項配置的關注程度并不高。可以說本次減配降價大大提高了凱越的性價比，參考凱越的歷月銷量，我們可以看到，05款凱越推出后，相應三廂車的銷量提升了20%左右。要知道這一成績創造的同時還有兩廂的凱越HRV上市并分流了部分三廂車的潛在用戶。

而在汽車企業的價配調整中，并非每次都是以用戶需求為導向的，以競爭對手為導向的產品調整則占據了廠家策略的另外一半。既然是以競爭對手為導向便包含了主動競爭和被動競爭兩種情況，縱觀凱越的價配調整歷程，正如前面我們所提到的那樣，上海通用更多的使采取預見對手的變化，提前出招的方式，搶在對手之前，不斷提升產品本身的性價比。在這種價配調整過程中，凱越始終緊盯的是伊蘭特、頤達、寶來等競爭對手，尤其是同為韓系車型的伊蘭特。通過對用戶的價格測試，上海通用發現別克品牌為凱越帶來的超越伊蘭特的品牌溢價為5000元，也就是說同配置的凱越比伊蘭特貴5000元時，兩個品牌可以保持一種相對平衡的狀態，當價差縮小至5000元以內時，伊蘭特的潛在用戶便會“集體跳槽”，轉至凱越門下。2007年隨著凱越和伊蘭特雙雙進入產品生命周期的后半段，為了維持銷量，兩者的價格都在快速跳水，1.6L凱越自動豪華型由年初的12萬左右下調至目前的不足10萬元（二級經銷商報價），這給伊蘭特造成了極大的市場壓力。正是由于凱越先發制人的降價策略才保住了其每月15000余輛的銷售規模，而伊蘭特銷售額則縮水近40%。

壯年凱越，猶豫中密謀“接班人”

如今凱越已經占到上海通用銷量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占據國內前三名的有力武器。然而不知不覺間，凱越已然邁入生命周期的后半段，對于一款已經上市四年的車型，國內消費者產生審美疲勞是在所難免的。于是上海通用也正密謀為凱越尋找接班人：下一代凱越的研發工作正在緊密地進行中。

為凱越尋找接班人畢竟不是一個輕松的工作，要知道如果新車型不能被市場認可，上海通用很有可能會失去國內汽車銷量前三名的寶座。于是上海通用對新車型的選擇變得異常慎重。幾個月以前，一則消息指出目前在臺灣等地剛剛推出的車型――“云雀”將成為凱越的替代車型，將在2008年內上市銷售，而此后上海通用又出面否認了這一消息。此后更有關于歐寶即將國產的傳聞，很快也遭到否定。而在關于替代車型的猜測與炒作過程當中，上海通用更是對凱越的終端出貨價進行了勇敢的下調，配合零利息貸款的金融政策，2007年凱越依舊保持著對用戶強大的吸引力。9月份憑借凱越近20000萬輛的銷量，上海通用再次登上銷售冠軍的寶座。

在新老車型的換代交接過程中，筆者預計凱越很有可能會借鑒雅閣的策略，封鎖新車型的消息直至產品完全定型為止。這樣不僅能夠保護好在銷車型的市場不會受到擠壓，又能盡量避免價格快速縮水所帶來的品牌形象損失。在這方面筆者認為福特的蒙迪歐便是一個失敗的案例，在新蒙迪歐上市前，老蒙迪歐的價格已經從20萬左右下探至14萬的區間，這嚴重損害了廠家、品牌和經銷商的利益。

在新車型的選擇過程中，筆者認為對凱越品牌的更為深入的挖掘和目標市場的重新定義同樣也是上海通用面對的難題之一。2003年的凱越定位于中產階層，事業處于成長期，積極上進的精英人士；而隨著競爭環境的變化，國民收入的增長，汽車越發普及，凱越的定位也逐漸成為了家庭用車的標桿，其用戶年齡由30-40歲變成了如今的“大小通吃”。可以說定位的逐步模糊給新款凱越帶來了更大的挑戰：一款新車型必須賦予一種內在精神，在如此寬泛的用戶當中尋找共鳴的內在精神自然不是容易完成的任務。

從當初的“全情全力，志在進取”的三廂凱越到“活力激昂”的HRV，再到倡導休閑生活的凱越旅行車，凱越已經走過了他4年的發展歷程。在這個過程中充滿了上海通用在產品管理中的市場智慧，我們也希望看到新一代凱越能夠繼續繼承這一品牌所創下的輝煌業績。