【摘 要】中國國家形象包含國際形象與國內(nèi)形象，這樣，其面對的受眾既包含國際受眾，也包含國內(nèi)受眾。然而，目前國內(nèi)學(xué)者多集中在中國國際形象的探討上面，而忽視了國內(nèi)形象的建構(gòu)以及國內(nèi)受眾的認(rèn)知需求。因此，本文在重新闡釋國家形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，論述了在國際傳播與國內(nèi)傳播語境下中國國家形象的建構(gòu)對策。

【關(guān)鍵詞】宣傳;營銷;國家形象;整合營銷傳播

引 言

2011年春節(jié)前后，“中國國家形象宣傳片”在美國紐約時報廣場與美國有線電視新聞網(wǎng)播出。相對2009年末推出的“中國制造”廣告片，本次宣傳片具有以下幾個特征：一是籌拍部門重要，由中央對外宣傳辦公室與國務(wù)院新聞辦公室牽頭;二是推出時間特殊，推出期間適逢胡錦濤主席訪美，又趕在國家“十二五”開局之年;三是發(fā)布平臺廣泛，覆蓋面廣。這意味著，中國對國家形象的推廣已進(jìn)入國際傳播的戰(zhàn)略層面。但這不代表“中國國家形象片”的推出不存在認(rèn)知風(fēng)險。北京營銷策略公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)首席執(zhí)行長沃爾夫(David Wolf)說，這部廣告完美佐證了這樣一種觀點，即表達(dá)你想說的，而不是表達(dá)應(yīng)讓觀眾知道的。中國在廣告里試圖夸耀自己的物質(zhì)實力，這讓美國感到憂慮，而不是力求消除誤會[1]。

在此，我們無須爭辯這部形象片效果的好壞，也沒必要就該片就事論事。只是想通過這些質(zhì)疑的聲音來反思這一問題：中國如何表達(dá)自己?換句話說，中國的國家形象如何建構(gòu)?對這個問題，國內(nèi)學(xué)界雖有文獻(xiàn)進(jìn)行過探討，但它們大多從國家形象的一個側(cè)面——國際形象來分析，而忽視了對國家形象另一重要層面——國內(nèi)形象的探討。本文旨在結(jié)合中國形象的兩個層面內(nèi)涵，來探討中國國家形象建構(gòu)的對策。

國家形象內(nèi)涵的另闡釋

美國政治學(xué)家布丁(Boulding，K.E.)認(rèn)為，國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合;它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”[2]。布丁的定義突出了國家形象是種信息資本，這啟發(fā)我們：國家形象是一種信息，而且積極的國家形象信息可以轉(zhuǎn)化為國家資本;同時，該定義還把國家形象的認(rèn)知主體分為國內(nèi)受眾與國外受眾。孫有中認(rèn)為，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治(包括政府聲譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等)、經(jīng)濟(jì)(包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等)、文化(包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等)與地理(包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等)等方面狀況的認(rèn)識和評價，可分為國內(nèi)形象與國際形象。兩者之間往往存在很大的差異[3]。孫有中的定義關(guān)注了國家形象的軟硬實力構(gòu)成要素。段鵬認(rèn)為，國家形象由國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個子概念組成[4]。該定義的亮點是國家虛擬形象的提法。筆者認(rèn)為，國家形象是指國內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現(xiàn)。

綜合而言，國家形象是國內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現(xiàn)，國家形象分為國內(nèi)形象與國際形象。體現(xiàn)國家形象的渠道有多種，包括傳媒信息，組織(政府、企事業(yè)、團(tuán)體)的行為，公民行為與言語，以及代表國家的象征符號(國旗、儀式、圖騰、產(chǎn)品、品牌等)。該國家形象界定強(qiáng)調(diào)了幾個結(jié)構(gòu)性要素：受眾(含國內(nèi)與國外)、場域(軟硬實力)、建構(gòu)主體(媒體、機(jī)構(gòu)、個人)、形象范圍(國際形象與國內(nèi)形象)。這幾個方面相互聯(lián)系與作用，共同建構(gòu)著國家形象。然而，目前國內(nèi)學(xué)界與業(yè)界在探討國家形象建構(gòu)問題時，只關(guān)注了上述四個結(jié)構(gòu)要素中的國際形象、國外受眾、軟實力、媒體建設(shè)，而忽視了對應(yīng)的國內(nèi)形象、國內(nèi)受眾、硬實力、公共外交。這樣，在國家形象建構(gòu)的實踐中，就會顧此失彼，形不成合力，造成受眾實際感知與媒介呈現(xiàn)的國家形象脫離，達(dá)不到傳播中國國家形象的預(yù)期目的。

國家形象的建構(gòu)對策

史安斌教授認(rèn)為，目前的國家形象塑造雖然取得了進(jìn)步，但還沒有把它作為一項“系統(tǒng)工程”來做，還比較零散，今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，后天開一個新的衛(wèi)星電視頻道，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構(gòu)想[5]。本文認(rèn)為，由于中國國家形象涵蓋的領(lǐng)域、渠道、行為主體等較多，以整合營銷傳播策略來建構(gòu)國家形象較為可行。整合營銷傳播是指發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。[6]簡而言之，整合營銷傳播即綜合運(yùn)用各種傳播渠道，用同一個聲音說話。

由于國家形象分為國際形象與國內(nèi)形象，所以，在進(jìn)行國家形象的建構(gòu)時，應(yīng)對二者實施不同的傳播策略。在此，需要說明的是：將國家形象分為國際形象與國內(nèi)形象，并不代表二者之間存在清晰的界限，這只是一種理想化類型的區(qū)分，是為了分析的方便。實際上，國際形象與國內(nèi)形象在某種條件下可相互轉(zhuǎn)化。另外，國際形象與國內(nèi)形象傳播策略的差別，并不代表國際形象與國內(nèi)形象是兩張皮。而是因為國內(nèi)受眾與國際受眾在文化、地理與心理方面上的區(qū)隔，造成他們對一國國家形象認(rèn)知與評價上具有差別，所以在傳播策略方面應(yīng)有所不同。

國際形象傳播策略

媒介傳播。國家形象傳播，媒介先行。國外受眾距離中國遙遠(yuǎn)，不可能對中國發(fā)生的事情進(jìn)行實際體驗，他們只能通過大眾傳媒這個中介對中國進(jìn)行了解;而且，西方媒體又刻意對中國進(jìn)行負(fù)面報道，這促使中國媒體必須走出去。加強(qiáng)海外媒介渠道建設(shè)。增加外文頻道、新建海外站點、豐富傳播手段、擴(kuò)充采編隊伍等。除此之外，還應(yīng)在傳媒的權(quán)威性、內(nèi)容的吸引力以及新媒體的互動性方面下工夫。具體包括：以商業(yè)化模式運(yùn)作傳媒，淡化官方色彩;增強(qiáng)國際新聞報道的獨(dú)家性;用國外受眾的思維方式和話語風(fēng)格來播音和報道;利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與國外受眾的即時溝通等。

文化傳播。中國在海外推廣孔子學(xué)院，舉辦“中國文化年”以及實施“中國圖書對外推廣計劃”，顯示了對文化營銷的重視。不過，中國文化傳播的形式可更加豐富。一方面，中國可營銷“國家符號”，將象征中國的一些符號如“京劇”、“少林功夫”、“中國美食”、“中國節(jié)日”等通過媒介、演出、旅游等渠道傳播出去。另一方面，可通過影視劇推廣中國的民族文化與品牌文化。

公共外交傳播。當(dāng)前，我國公共外交營銷不管是從戰(zhàn)略策劃，還是在實際運(yùn)作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根氣候大會上，西方民間組織通過傳媒發(fā)聲，歪曲中國代表團(tuán)態(tài)度傲慢，這給中國外交帶來了被動，也使國家形象受到了損害。對于此次事件，趙啟正認(rèn)為，由于我們?nèi)狈餐饨坏牧α?，缺乏這樣的說話人，該表達(dá)的時候沒有及時表達(dá)。如果我們當(dāng)時有民眾的代表在會議現(xiàn)場并及時發(fā)言的話，我們就不會只聽到西方媒體的一面之詞[7]。中國應(yīng)充分發(fā)揮公共外交的行為主體多元化、信息接觸全面化、影響效果潛在化、即時傳播互動化等優(yōu)勢，在傳統(tǒng)政府外交范圍之外，動員非政府組織力量，參與公共外交，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。從不同角度表達(dá)中國的國情與國際政策，全面?zhèn)鞑倚蜗蟆?/p>

國內(nèi)形象傳播策略

王緝思認(rèn)為，一國國際形象是由國內(nèi)形象決定的。一個國家塑造國家形象的關(guān)鍵是國內(nèi)形象，它是一個能否讓國內(nèi)老百姓滿意的問題。[8]從某種意義上而言，中國國家形象傳播的著力點是國內(nèi)形象。

公共事件傳播。這里的公共事件分為常規(guī)公共事件與危機(jī)公共事件，它們都是能引起國際社會關(guān)注的大事。一個國家對常規(guī)公共事件的恰當(dāng)處理會使這個國家的形象錦上添花，如中國借助承辦奧運(yùn)會與世博會的機(jī)遇，通過媒介推介與國外受眾的旅游體驗展現(xiàn)了中國國家形象。但是，一國對危機(jī)公共事件處理的恰當(dāng)與否，可對其國家形象帶來正反不同的效果。而且，公共事件，特別是危機(jī)事件，通過大眾媒介的現(xiàn)場直播或報道后，就會變成“媒介事件”。媒介對事件的放大或渲染也會影響受眾對一國國家形象的評價。

公民社會傳播。一個國家的國際形象應(yīng)由這個國家的公民社會塑造和主導(dǎo)。一國公民社會的健康成長決定著這個國家公民品德的培養(yǎng)、公共領(lǐng)域的形成以及公民社會組織的健全。這些要素的良性發(fā)展關(guān)系著一國社會的和諧與國家形象的改善?？梢哉f，公民社會的形象是一國國家形象的一面鏡子。中國當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，也是培育公民社會的機(jī)遇期。目前中國政府正在大力推進(jìn)收入分配改革、戶籍改革、事業(yè)單位改革等，這些改革的目的之一，是培育中國的“橄欖形”社會。這種社會形態(tài)具有中間階層大、極富與極貧的人數(shù)少的特點。而公民社會的主體恰恰就是這個中間階層。中間階層既是公民社會的參與者，也是塑造者，他們的社會滿意度，既體現(xiàn)著中國公民社會發(fā)展的狀況，也表征了中國的國家形象。

文化傳播。筆者認(rèn)為，對國內(nèi)受眾的文化傳播應(yīng)放在建構(gòu)社會主義核心價值觀與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面。價值觀是文化的核心，也是展現(xiàn)國民精神狀態(tài)、民族文化風(fēng)貌的支撐。具有時代精神與民族特色的文化不僅可以增強(qiáng)國家形象認(rèn)同，而且還可以促進(jìn)一國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，美國以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂為代表的流行音樂，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，又共同形成了美國的文化現(xiàn)象，也向世人傳播了美國的國家形象。改革開放30多年來，中國國內(nèi)雖然各種文化思潮匯集，但還沒有形成一套明確的價值觀體系。今后，我國可在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)掘具有中國精神的文化理念。利用全媒體時代渠道多樣化的特點，多層次、全方位地構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，形成多元與繁榮的文化現(xiàn)象，以先進(jìn)的文化來展示中國國家形象。

總體而言，國家形象，不論是國際形象還是國內(nèi)形象，其塑造的主體是政府與國民。這樣，上述國家形象營銷策略必須圍繞著這兩個主體來進(jìn)行。而且，國內(nèi)形象與國際形象是互為表里、彼此互動的關(guān)系，在進(jìn)行國家形象營銷時，應(yīng)考慮二者的密切配合。另外，上述國家形象營銷策略必須以整合的方式進(jìn)行，在國家形象總體定位的基礎(chǔ)上，用同一種聲音說話，形成多方位、多層次的傳播效應(yīng)。