：雙11臨近，空氣里都彌漫著人們蠢蠢欲動的濃濃購物欲，在眾電商開啟撕逼搶人大戰的緊要關頭，京東卻慢條斯理得推出了一部以父愛親情為主題的暖心微電影——《我和老爸》，不禁讓路人都看著捉急“傳說中的促銷吶？說好的5折吶？”

在經歷了行業爭霸之后，阿里淘寶系、京東騰訊系已坐定電商第一梯隊的江湖地位。與此同時，在“男人節”、“撒嬌節”等電商節日的狂轟濫炸之下，消費者已日趨麻木、回歸理性，對傳統營銷方式不再買單。

在這樣的市場大環境下，如何玩得更高級、玩得更抓人心，是京東著重思考、嘗試的。關注的朋友們可能還記得，其實早在今年年初京東就過了一把微電影的癮，可能是嘗到了親情牌的甜頭，這一次更是“以父之名”將感情牌更加深入地進行到底。

從醞釀開始，微電影《我和老爸》便承擔著傳播和強化品牌理念“為每一點喜悅(Make joy happen)”的任務，并肩負加強品牌與用戶情感聯系，獲得用戶好感的使命。因此，以發生在父子之間的情感故事作為微電影主線，讓joy喜悅在家庭生活中綻放，無疑將喚起用戶的共鳴并博得好感。此外，《我和老爸》若能夠獲得成功，還能夠轉移競爭對手的視線，將溫馨親情牌當作2014年京東雙11推廣的基調。

對京東而言，《我和老爸》所承載的意義是巨大的。因此京東在影片創作環節下足了功夫：為確保高水準的影片質量，力邀知名導演趙天宇攜創作團隊加盟，精挑細選符合電影調性的主題曲許巍的《禮物》。更為微電影推廣特制《禮物》新MV，由許巍出鏡暢談與父親的相處之道。

微電影的傳播，京東顯然也是有備而來。有心人甚至可以發現，在微電影劇本的撰寫之初，京東就已經有了周全的考量：《我和老爸》本身就飽含“代際矛盾”、“親子關系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不論在網絡還是現實生活中均能引起熱議的話題。由此產生的話題#我和老爸#又富于感性和去廣告化的特點，自然極易引發網民的共鳴和參與。

不僅如此，在媒體方面，除了選擇微博、微信這樣的主流社交媒介，京東還通過豆瓣電影、百度百科等平臺建立標簽，以增加信息觸點，形成合圍之勢，為后續強勁的傳播奠定了良好的基礎。在傳播內容方面，網絡上廣為傳播的《我和老爸》相關對比組照、漫畫等，也意味著京東為本次傳播籌備了充足的“彈藥”。

據觀察，微電影《我和老爸》的傳播可謂步步為營。先期通過主題曲《禮物》新版MV許巍罕見的出鏡談論自己成長中對父親的愛與恨，電影未播出就吸引了廣泛關注。

微電影播出后，以一組電影海報，以劇照搭配感人文案的方式，向人們展現大時代背景下父子間的矛盾與感情。

配以年輕人喜歡的漫畫形式，繪制出父子兩輩人不同的生活差異，向人們展現兩代人隔閡的成因。

另有對比組照《我和老爸換裝》則以強烈的對比，講述“換位思考”在代際溝通中的重要性。這些原創內容，不僅以創新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，獲得了大量網民的認同。

最后，推出一部融合導演、出品人、許巍、觀眾在內的訪談，以問答的方式，講出和父親有關的點點滴滴。既借助了明星的號召力，也通過普羅大眾的視角喚起人們的共鳴，將網絡UGC推向最高潮。

一組數據證明了《我和老爸》的成功：在微電影上線7天后，話題#我和老爸#位列微博綜合熱門話題排行榜第4，話題閱讀數超過2億，討論人數超10萬。衡量一部微電影優劣的另一個準繩是觀眾反響。影片上映后，觀眾紛紛發出諸如“跟爸爸交流得太少，真的該反省”，“看完好想回到爸爸身邊”的感言，還有大批網友自發上傳了與父親的合影。這從側面說明《我和老爸》微電影本身所具有的感染力：既引發了觀眾群體的共鳴，又調動起受眾參與話題的積極性。

在這一輪由《我和老爸》掀起的傳播熱潮中，京東收獲的不僅是超高的關注度，更在浮躁的互聯網上，通過傳播“促進兩代人和諧相處”的內容，傳遞出可貴的正能量。可以說，京東將整個電商的營銷環境帶動提升到一個新的檔次，擺脫了以往的純功利的價格比拼，將競爭提升到更為高級的情感比拼階段：不僅要感動你，更讓你在“愛”的名義下心甘情愿地選擇京東。(來源：socialbeta）