摘要：情感在影響人的消費行為方面占據著重要的地位，可以說：市場營銷的最高境界就是贏得和占有顧客的心，“得人心者得市場”。人們在特定條件下，會產生不同情緒，進而誘發不同行為。因此在經營活動中，經營者總是想方設法在情感上征服消費者，變市場為“情場”。 “情感營銷”成了現代營銷的重要方式，情感營銷策略也成了企業必須考慮的重要問題。

關鍵詞：情感營銷 情感特點 情感營銷的策略

一、情感營銷的概念

所謂情感營銷策略，是指在產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性和概念需求打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

心理學認為人的情感心理過程受到來自生理、自然與社會環境的影響，所以情感由可被激發狀態的連續體組成，情感從平靜到激動過程是主體與外部誘因的交互影響的過程。

二、情感的特點

根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點：

1．情感具有對象性。情感一般是關于某件事或某一經歷的，因此，要想了解消費者的情感體驗，那就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中是那些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。

2.情感的肯定或否定評價具有認知性。情感是有感而發并建立在信念和愿望的基礎上，即“認知性”上的一種心理共鳴，同時也存在一種潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出我們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。

3.情感與人的生理活動有關，由此引起一系列生理變化。典型的假設就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強度相關。

4.情感對人的行為產生具有趨向性作用（態度）。積極的情感會趨向于產生親和與喜歡對象傾向，消極的情感則會傾向于產生恐懼與攻擊對象傾向。

三、我國的人口的消費變化與馬斯洛需求層次理論

研究和分析過去幾十年我國人們消費行為和生活方式的變化，我們會發現，從20世紀中期到現在大致可以分為三個階段：第一階段是從20世紀中期直到20世紀70年代末的“生存時代”，這一時期，人們一切的消費行為和生活方式的目的就是滿足個體最低層的需要：生存；第二階段是改革開放后到20世紀末的“生活時代”，人們的消費行為和生活方式開始有所改變，追求更高的需要：生活；第三階段就是進入新世紀以后，隨著市場經濟模式的引入，中國的經濟保持了平穩的高增長，人們迎來了“生感時代”，在消費行為和生活方式上開始追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重乃至自我實現等需要的感性商品。也就是說，今天的消費者希望從產品的消費行為中尋找社會、文化、自我實現等意義遠遠超過了產品所具有的功能利益。

我們從馬斯洛的需求層次圖來看：隨著人們的生活水平的提高，消費追求是不斷提高的。

四、情感營銷的策略

其實在現實生活中情感營銷無處不在，就拿我們最熟悉的理發店來說吧，一個善于交流的發型師會比一個手藝好的發型師更容易獲得顧客的青睞（當然前提是，你的手藝不能太差）。當然情感營銷需要注重一些策略：

（一）以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求。

產品要想深入消費者的內心，其營銷策略就重視廣告宣傳的語言和形象，把這些東西和消費者某類需求緊密地結合起來，當消費者一出現這類需求時便想到該產品，則營銷活動就比較成功。如納愛斯的“雕牌”就是一次成功的情感營銷。正因為消費者的需求決定其情感心理活動的方向和結果，又因為消費者的需求是消費者情緒、情感產生的直接基礎，營銷活動必須通過以消費者的需求為中介才能發揮其決定作用。

（二）通過情感營銷策略賦予產品某種特殊的情感附加值。

消費者的需求具有多重性，他們在對產品或者服務的消費過程中既有功能性或者說物質性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態。研究表明，擁有情感附加值的產品或者服務更能使消費者產生超值購買的感受。雅芳的成功自始至終就是它非常清楚消費者對產品的熱愛不只是產品的本身，而是其中所賦予的情感附加值

（三）在情感營銷過程中要充分應用情感的積極效應

情感具有兩極性：積極性和消極性。消費者的情感對消費行為會產生兩種截然不同的效應，即積極效應和消極效應。商家所要做的就是如何使顧客產生積極性情感并使之持久和增大。但在實際營銷活動過程中，由于認識不當或操作不得法，會造成一些偏差，甚至適得其反。今天，人們會發現，我們到商店買東西時常受到過度熱情的服務，這種超常的熱情常常是事與愿違。

總之，隨著產品的同質化程度愈來愈高，產品的性能、質量和服務很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優勢。特別是在眾多消費者已經進入了生感時代的今天，產品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而情感營銷策略勢必成為未來的競爭的焦點而受到高度重視。品牌優勢也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內涵。

[1] 孟琳， 周偉韜， 胡峽.情感營銷策略初探[J].科技信息2006年11期。

[2] 呂慶華. 情感營銷:現代市場營銷發展的內在邏輯[J].科技進步與對策2003年10期。

[3] 石巧君. 為客戶創造感動——情感營銷的核心和真諦[J].科技創業月刊2005年11期。