摘要：情感在影響人的消費(fèi)行為方面占據(jù)著重要的地位，可以說：市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界就是贏得和占有顧客的心，“得人心者得市場(chǎng)”。人們?cè)谔囟l件下，會(huì)產(chǎn)生不同情緒，進(jìn)而誘發(fā)不同行為。因此在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者總是想方設(shè)法在情感上征服消費(fèi)者，變市場(chǎng)為“情場(chǎng)”。 “情感營(yíng)銷”成了現(xiàn)代營(yíng)銷的重要方式，情感營(yíng)銷策略也成了企業(yè)必須考慮的重要問題。

關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷 情感特點(diǎn) 情感營(yíng)銷的策略

一、情感營(yíng)銷的概念

所謂情感營(yíng)銷策略，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念需求打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到來自生理、自然與社會(huì)環(huán)境的影響，所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成，情感從平靜到激動(dòng)過程是主體與外部誘因的交互影響的過程。

二、情感的特點(diǎn)

根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

1．情感具有對(duì)象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，因此，要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，那就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中是那些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望的基礎(chǔ)上，即“認(rèn)知性”上的一種心理共鳴，同時(shí)也存在一種潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。

3.情感與人的生理活動(dòng)有關(guān)，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會(huì)趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾向。

三、我國(guó)的人口的消費(fèi)變化與馬斯洛需求層次理論

研究和分析過去幾十年我國(guó)人們消費(fèi)行為和生活方式的變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)中期到現(xiàn)在大致可以分為三個(gè)階段：第一階段是從20世紀(jì)中期直到20世紀(jì)70年代末的“生存時(shí)代”，這一時(shí)期，人們一切的消費(fèi)行為和生活方式的目的就是滿足個(gè)體最低層的需要：生存；第二階段是改革開放后到20世紀(jì)末的“生活時(shí)代”，人們的消費(fèi)行為和生活方式開始有所改變，追求更高的需要：生活；第三階段就是進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的引入，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)的高增長(zhǎng)，人們迎來了“生感時(shí)代”，在消費(fèi)行為和生活方式上開始追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)等需要的感性商品。也就是說，今天的消費(fèi)者希望從產(chǎn)品的消費(fèi)行為中尋找社會(huì)、文化、自我實(shí)現(xiàn)等意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品所具有的功能利益。

我們從馬斯洛的需求層次圖來看：隨著人們的生活水平的提高，消費(fèi)追求是不斷提高的。

四、情感營(yíng)銷的策略

其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中情感營(yíng)銷無處不在，就拿我們最熟悉的理發(fā)店來說吧，一個(gè)善于交流的發(fā)型師會(huì)比一個(gè)手藝好的發(fā)型師更容易獲得顧客的青睞（當(dāng)然前提是，你的手藝不能太差）。當(dāng)然情感營(yíng)銷需要注重一些策略：

（一）以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品要想深入消費(fèi)者的內(nèi)心，其營(yíng)銷策略就重視廣告宣傳的語言和形象，把這些東西和消費(fèi)者某類需求緊密地結(jié)合起來，當(dāng)消費(fèi)者一出現(xiàn)這類需求時(shí)便想到該產(chǎn)品，則營(yíng)銷活動(dòng)就比較成功。如納愛斯的“雕牌”就是一次成功的情感營(yíng)銷。正因?yàn)橄M(fèi)者的需求決定其情感心理活動(dòng)的方向和結(jié)果，又因?yàn)橄M(fèi)者的需求是消費(fèi)者情緒、情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，營(yíng)銷活動(dòng)必須通過以消費(fèi)者的需求為中介才能發(fā)揮其決定作用。

（二）通過情感營(yíng)銷策略賦予產(chǎn)品某種特殊的情感附加值。

消費(fèi)者的需求具有多重性，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)。研究表明，擁有情感附加值的產(chǎn)品或者服務(wù)更能使消費(fèi)者產(chǎn)生超值購(gòu)買的感受。雅芳的成功自始至終就是它非常清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱愛不只是產(chǎn)品的本身，而是其中所賦予的情感附加值

（三）在情感營(yíng)銷過程中要充分應(yīng)用情感的積極效應(yīng)

情感具有兩極性：積極性和消極性。消費(fèi)者的情感對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的效應(yīng)，即積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。商家所要做的就是如何使顧客產(chǎn)生積極性情感并使之持久和增大。但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過程中，由于認(rèn)識(shí)不當(dāng)或操作不得法，會(huì)造成一些偏差，甚至適得其反。今天，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們到商店買東西時(shí)常受到過度熱情的服務(wù)，這種超常的熱情常常是事與愿違。

總之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢(shì)。特別是在眾多消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了生感時(shí)代的今天，產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，因而情感營(yíng)銷策略勢(shì)必成為未來的競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)而受到高度重視。品牌優(yōu)勢(shì)也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內(nèi)涵。

[1] 孟琳， 周偉韜， 胡峽.情感營(yíng)銷策略初探[J].科技信息2006年11期。

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