：數字營銷中，網站渠道相對豐富，可以是自建官網，也可以跟第三方網站合作，如專門的垂直網站，綜合B2C或C2C電子商務平臺、社區類網站。同時，還應把握移動互聯網的應用趨勢，例如在IPAD上進行APP的研發，或是應用好現在炙手可熱的微博。

隨著電子商務與網絡營銷的迅猛發展，新媒體的營銷方式帶來消費方式和生活理念的變革，并逐漸成為高端品牌進行品牌推廣和市場營銷的重要渠道。時下，諸多國際品牌正不斷嘗試適合中國消費者口味的全新營銷方式。去年，Em-porioArmani(阿瑪尼面向年輕消費群的品牌)首家中文網上商店正式營業；Chanel推出基于中國版蘋果的應用程序，人們不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息；EsteeLauder(雅詩蘭黛)則利用SNS社交網絡，進行了消費者體驗式營銷。

高端消費年輕化

據高盛在今年初發布的數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。未來5年，奢侈品消費的中國人口將上升到6.3億。此外，貝恩咨詢公司發布的《2010中國奢侈品報告》顯示，目前在中國購買奢侈品的消費者中，已有43%的人開始在網上購買奢侈品。

在日前由樺榭中國和第一財經共同主辦的“首屆中國數字創意營銷高峰論壇”上，上海思迪廣告公司總經理瞿昕岳告訴記者，“從調查數據來看，中國的奢侈品消費者普遍在20到30多歲之間，平均年齡比歐美市場年輕，這使得高端品牌在中國市場得以用數字營銷的方式來吸引年輕消費者。”

以國內幾家銷售中高端品牌的B2C電子商務網站為例，銀泰網CEO廖斌告訴記者，“我們是目前擁有CK全國惟一授權的網店。今年5月份，我們還將引進Gucci和Burberry的新品，同時，網站上還會有20多個奢侈品品牌的折扣品類。”

走秀網的副總裁陳易佳也對網站發展前景表示樂觀，“奢侈品的銷售占走秀網總體銷售的1/3到1/4。其實我們銷量最好的領域是"輕"奢侈品，而非最貴的那一部分，這比較符合中國目前的現狀。”

數字營銷勝在新意

據了解，目前數字營銷主要包括兩種類型，一是網站；二是手機終端。“對于網站來說，渠道相對比較豐富，可以是自建官網，也可以跟第三方網站合作，如專門的垂直網站(汽車網站、女性時尚網站)、綜合B2C或

C2C電子商務平臺(如走秀網、銀泰網以及曾掀起過寶馬mini團購狂潮的淘寶網)、社區類網站。同時，還應把握移動互聯網的應用趨勢，例如在IPAD上進行

APP的研發，或是應用好現在炙手可熱的微博。”艾瑞咨詢聯合總裁鄒蕾對記者表示。

當然，創新營銷形式是吸引眼球的方式，加大營銷力度則是重要的基礎。以雅詩蘭黛與人人網的合作為例，只要登錄人人網，進入雅詩蘭黛“鮮活驚喜·一觸迸發”的活動主頁，邀請自己的朋友一同參與抽獎，就能贏取雅詩蘭黛“紅石榴”系列的試用裝和人人禮券。在一個月的時間內，雅詩蘭黛在人人網上掀起的體驗風吸引了超過131萬人參與。

另一個手機營銷的案例也非常有代表性。三年前，日本一家知名珠寶公司先買下一本小說的著作權，但這本小說并不是在傳統的媒體上進行投放，而是選擇在手機小說中投放。由于這本小說是針對高端女性，而且免費，一時在日本高端女性中形成很大影響力。公司每周公布一章節，但到最后一章的時候突然停了。過了一周，公司高調地宣布，“要欣賞最后一章節，請到我的商店來。”這些女性讀者到了商店以后，公司對其進行了珠寶的促銷，效果出乎意料的好。

貴賓服務走進網絡

高端、成熟品牌，對于整個渠道的管理和控制會更嚴格一些。因為品牌廠商做的不僅僅是銷售，更多的是如何給它的客戶帶來頂級的貴賓式服務。只有跟進服務、關懷客戶，才能更好地持續營銷。

廖斌舉了一個化妝品的例子，“一個非常高端的化妝品品牌，其用戶體驗要求也很高。由于許多品牌的門店在全國的布點很有限，三、四級城市不可能全部有門店，但是中國有消費力的用戶都希望得到它的產品。那怎么辦？這時，就可以通過網絡合作來對它的消費群體進行覆蓋。但同時，對VIP客戶的服務要求也很高，從倉儲的恒溫，到配送的時間，到用戶管理系統，都有嚴格的規定。比如爽膚水的銷售，通常要在4周的時候(一般女性會在4到6周使用完這瓶爽膚水)。有一個專門的系統維護客戶關系，跟進服務，這對我們這類B2C網站就提出了更高的要求，而不單純是直接招商、進貨和銷售。”

精準營銷傳遞品牌

“對消費者來說，網絡營銷或者手機營銷方式，還需要有一個接受和教育的過程。”第一財經傳媒有限公司副總經理楊宇東在接受記者采訪時表示，“高端品牌的消費者更小眾，更專業，需要更加精準的營銷方式來打動。”

廖斌也表示，奢侈品的網購是需要培育的。“我們看好精品和高端這塊市場，因為在網站服務這些品牌的同時，這些高端品牌也賦予了網站相應的價值。”

“品牌廠商選擇數字營銷平臺時，非常謹慎，畢竟除了銷量之外，他們更看重在這一平臺上，品牌價值的有效傳遞和高端品牌形象的搭建。為此，選擇什么樣的平臺很重要。當然，第一個吃"螃蟹"的人也很重要，只有實實在在的案例越來越多，才能使這一市場更加成熟。”鄒蕾表示。

360度營銷奪市場

“其實，不論高端品牌或普通品牌，大家都在做數字營銷的嘗試。數字營銷能提供更加立體化的內容，用不同的方式向不同消費者展示產品。”樺榭中國董事總經理艾彌爾在接受記者采訪時表示，“目前，數字營銷也在配合其他營銷方式來更好地傳遞產品信息，因為數字營銷并不是獨立的。”

樺榭中國旗下的思迪廣告曾幫助過雷克薩斯IS系列新款做過整合營銷方案。“一是對品牌進行深入分析，二是媒體類型的選擇，三是提供整合性的創意方案。比如，雷克薩斯之前從來不做跨媒體的營銷，但它的IS系列采用了我們的整合營銷方案，產品信息傳遞到不同年齡層次的消費者，取得很好的市場反響。通過不同媒體形態的組合，發揮不同的傳播效果。”艾彌爾說道。

美寶蓮在中國也采取全方位的360度營銷手段。美寶蓮中國數字營銷經理黃曦告訴記者，“我們有專門負責市場營銷的部門，傳統媒體和新媒體都非常重要，我們推崇全方位的360度營銷手段。例如，品牌官網、搜索引擎優化、SNS、CRM(包括柜臺和線上)、官方微博等。目前我們首先嘗試與淘寶這樣的伙伴開展業務合作。”（來源：上海金融報 文：姜瑜）