摘要 在多樣化社會思潮相互激蕩的現代社會，受眾理論對于如何用社會主義核心價值體系引領多元社會思潮具有重要借鑒意義。本文就受眾理論對社會主義核心價值體系引領社會思潮的價值及作用提出了自己的看法。

關鍵詞 受眾理論社會主義核心價值體系引領價值作用

要實現用社會主義核心價值體系對社會思潮的引領，不僅需要正確的指導思想、科學的體制機制、基本方法途徑，而且需要在馬克思主義認識論指導下，積極借鑒相關學科知識，切實加強具體方法研究，以增強引領的針對性、科學性和有效性。本文主要從傳播學的“受眾理論”出發，探討其在社會主義核心價值體系引領社會思潮中的價值和作用。

一、用社會主義核心價值體系引領社會思潮方法研究的分析

中共十七大報告明確指出：“社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現。”①社會主義核心價值體系是在社會主義國家社會精神生活領域占主導和引領地位的價值觀念和行為規范體系，是我黨和廣大人民群眾團結奮斗的共同思想基礎。作為“制度化的思想觀念體系”和“觀念形態的國家機器”②的社會主義核心價值體系，是我國國家軟實力的重要內容，在社會生活中發揮著重要作用，為人們提供理想目標和價值準則。

但是，在多元文化和多種社會思潮相互激蕩和激烈競爭的社會背景下，在我國繼續擴大對外開放和加強對外交流與合作的新形勢下，特別是面對西方資本主義思想文化對社會主義國家的滲透和影響，如何用社會主義核心價值體系有效引領社會思潮、統一思想，尤其是在多樣化社會思潮沖擊著人們的思想觀念、價值選擇甚至民族認同感的嚴峻形勢面前，這是整個社會特別是理論工作者應當給予特別關注和認真加以研究的時代課題。就筆者視野所及，許多研究者進行了積極有益的探索，取得了可喜的成果，如認為社會主義核心價值體系引領社會思潮是新時期社會主義意識形態建設的必然要求；社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現、具有先進性特質；積極探索社會主義核心價值體系引領社會思潮的新途徑新方法；建立健全社會主義核心價值體系引領社會思潮的體制機制等。這些研究對于提高人們對社會主義核心價值體系引領社會思潮重要性的認識，對于引導人們進一步探索引領社會思潮的有效途徑和方法，對于構建用社會主義核心價值體系引領社會思潮的體制機制等，都具有重要的價值和作用。但在堅持以社會主義核心價值體系為主導的前提下，在社會主義核心價值體系與社會思潮的內在相關性問題上，如何實現兩者之間的互動和辯證統一，亦即從具體方法層面上實現社會主義核心價值體系對社會思潮的有效引領，研究成果不多，一些文章僅停留于一般性表述上，缺乏科學深入的研究，尤其是在對待引領對象的研究方面，把引領對象當成了單一、被動的接受者，忽視了引領對象的主體地位和主觀能動性，提出的建議和對策難免有凌空蹈虛之感。

針對上述研究傾向，筆者借鑒傳播學中的受眾理論，對社會主義核心價值體系如何引領社會思潮進行具體探討，以期達成兩者之間的積極互動和辯證統一，目的有三：一是可以彌補就事論事的局限；二是通過受眾理論、社會思潮傳播規律和思想政治教育規律的貫通研究，努力為社會主義核心價值體系引領多元社會思潮的研究提供新的視角；三是有助于增強研究的針對性、科學性和引領的有效性。

二、“受眾理論”在社會主義核心價值體系引領社會思潮中的價值和作用

（一）受眾理論及其意義

受眾理論的早期研究認為，大眾傳播具有強大的威力，各種各樣的思想、情感、知識或動機，均可以通過大眾媒介灌輸到受眾的頭腦里，進而改變他們的態度，影響他們的行為。當時的研究忽視了受眾的主觀能動性，認為受眾就是被動、消極的，大眾傳播過程就是“主體→媒體→客體（受眾）”，只要是傳播的信息就會被受眾全盤接受，由此產生了“刺激—反應”理論（槍彈論）。③

隨著時代的發展，研究者認識到，受眾面對大眾傳播活動時并不是被動的，實際上是在主動地選擇自己所需要或偏愛的媒介內容和信息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介信息來滿足不同的需要，達到不同的目的。因此，從一定意義上說，不是傳播媒介在操縱受眾，而是受眾在主動使用傳播媒介；傳播活動的主動權是由受眾而不是由傳播者所掌握的。

1947年，美國社會學家奧爾波特和波斯特曼對謠言流傳的研究表明：受眾在無數信息的“轟炸”面前，特別聽得進去的是有利于加強和保護自己原有觀點的信息，而無視或忘記那些與自己的觀點不同或相反的信息。這就是“選擇性心理”。④

傳播學研究表明，除選擇性心理外，受眾的逆反心理也值得重視。受眾對外來的威脅自己態度體系的信息有一種抑制心理，通常表現為五種形式：①對外來威脅到自己態度體系的信息不予理睬；②駁斥外來的論點；③歪曲或從相反的方面理解外來信息的內容；④貶損信息來源；⑤尋求支持自己的社會態度體系。

大眾傳播過程中產生的逆反心理，有時會使傳播效果為零，甚至引起反作用。對傳播者而言，應該對受眾逆反心理產生的原因及表現形式等進行研究，以便提供客觀、公正、符合受眾需要、形式多樣的信息，防止受眾逆反心理的產生，從而增強傳播效果。這些結論對引領多樣化社會思潮同樣適用，簡單地說，就是既要充分考慮傳播內容的科學性，又要理性對待和充分考慮受眾的合理需要以及可能出現的逆反心理，進而采取符合實際、有針對性的引領策略。

總之，受眾作為信息接收的主體、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，具有主觀能動作用，在傳播活動中占有重要地位。離開了受眾，傳播活動就如無的放矢，失去了應有的價值和意義。

（二）受眾理論在引領多樣化社會思潮中的運用

社會思潮的傳播機制符合一般信息的傳播特點和傳播規律。把握社會思潮的傳播機制，是實現用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮的關鍵環節。正因為如此，受眾理論有助于我們深化對社會思潮傳播機制的認識，進而在引領方法上為我們提供一定的借鑒作用。

“受眾理論”對于用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮的借鑒意義是多方面的，以下幾點應當引起足夠的重視：一是不能認為受眾是被動的。現代政治傳播研究也表明，受眾具有主觀能動性，對于信息是有選擇的，只有使信息入心入腦，才能發揮相應的作用。二是不能把社會思潮當成是被動、靜止的。社會思潮作為一種社會意識現象，它的產生、發展和傳播都有著復雜的經濟、政治、文化和社會背景。隨著社會歷史條件的變化，各種社會思潮也在發展變化。用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮不能簡單化，必須緊密結合國內外形勢和社會思潮的新特點，采取科學的方法進行。三是用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮是一項長期的思想政治工作任務，不可能一蹴而就。

基于以上分析，筆者認為，在用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮中，運用“受眾理論”應著重把握以下幾點：

第一，做到受眾權利清晰化。受眾享有參與和借助傳媒來表達意見、傳遞信息等方面的權利。現代社會的受眾認識到了自己在傳播活動中的主體地位，希望在接受信息的同時傳播信息，成為大眾傳播活動的積極參與者。傳播機構應當公平地對待并保障受眾使用媒介及享有服務的權利。因此，在引領過程中，我們要認可并且尊重受眾的權利，而不是簡單認為受眾處于附庸、附屬、被動的地位。只有如此，才能確保引領過程的順利進行。

第二，盡量做到語言生動活潑，力戒僵化刻板。用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮，要求盡可能運用生動活潑、具有時代氣息的語言，力戒標語口號式或教條化的宣傳說教。單調、空洞的語言以及官樣文章往往顯得蒼白無力，很容易使人拒之千里之外。因此，積極吸收反映社會文明進步的內容，特別是在信息社會中群眾喜聞樂見、廣泛使用的新語言，既能準確表達社會主義核心價值體系的主要內容，又生動活潑，富有時代氣息。

第三，既要尊重受眾權利，又要堅定引領的信心。當前，我國經濟體制的深刻變革，社會結構的深刻變動，利益格局的深刻調整，生活方式的深刻變化，勢必造成人們思想活動的空前活躍，形成傳統思想觀念與各種新思想新觀念、各種社會思潮等多元思想的同時并存、相互交織、深刻碰撞。在這一背景下，要有效地統一人們的思想認識、凝聚各方面的力量，更好地為全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化服務，就必須用社會主義核心價值體系有效引領和整合多樣化的社會思想和社會思潮。正如黨的十七大報告指出的那樣：“社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現”，在尊重受眾權利、講究引領方法的同時，“要鞏固馬克思主義指導地位，堅持不懈地用馬克思主義中國化最新成果武裝全黨、教育人民，用中國特色社會主義共同理想凝聚力量，用以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神鼓舞斗志，用社會主義榮辱觀引領風尚，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎。”⑤

第四，堅持開放引領與科學管理相統一，讓受眾參與引領過程。大眾傳播媒介應在堅持科學管理的前提下，認真落實“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，尊重群眾的知情權、參與權、表達權，在傳播中以更加開放的方式盡可能照顧到受眾積極參與、表達的愿望和要求，以更好地發揮受眾的積極性和主動性，提高傳播效果。這就要求我們進一步轉變傳播觀念、調整傳播方式，切實加強受眾的參與和互動。

三、受眾理論對社會主義核心價值體系引領社會思潮的啟示

（一）著力加強社會主義核心價值體系建設，不斷實現理論創新。

社會主義核心價值體系能否有效地發揮對社會思潮的引領與整合作用，關鍵在于其科學性、先進性。因此，社會主義核心價值體系必須堅持與時俱進，不斷實現理論創新。正如黨的十七大報告指出的：要“建設社會主義核心價值體系，增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力。”⑦當前，面對國內外社會發展的新形勢和引領社會思潮的新要求，社會主義核心價值體系建設必須立足時代發展前沿，準確把握時代主題和社會發展脈搏，針對社會發展的新要求、人民群眾的新期待、價值觀念的新標準等及時作出科學回答，并從各種思想文化中汲取營養，不斷進行理論的創新和發展，以增強其科學性和時代性，永葆先進性。同時要對各種消極落后思潮以及各種社會思潮中的消極因素進行深刻批判。

（二）堅持以人為本，做到尊重人、理解人、關心人。

胡錦濤在黨的十七大報告中強調：“必須堅持以人為本”，社會主義核心價值體系能否被受眾接受并發揮好思想引領作用，一方面要看理論自身的科學性及其魅力，另一方面要看它如何對受眾進行引領，進而內化為受眾的思想。從這個意義上講，在對社會主義核心價值體系進行教育傳播的過程中，如果教育者和傳播者高高在上，不虛心聽取受眾的意見和要求，不尊重他們的思想和感受，不調動他們積極參與，不積極與其進行溝通，教育和傳播就很難達到預期效果。因此，要根據時代特點和受眾實際需要，尊重個性差異，切實改進和創新引領和傳播的方式方法。概括地說，就是必須堅持以人為本，尊重人、理解人、關心人，以理服人，以情感人。

（三）加強交流互動，增強引領效果。

在堅持尊重人、理解人、關心人的同時，還要積極組織引導教育客體參與教育引領全過程，以群眾喜聞樂見的方式加強與他們的交流、互動與溝通，積極調動和發揮他們的主觀能動性，并在事前、事中、事后都要認真聽取他們的感受、意見和要求，積極吸收他們的合理意見和建議，切實改進用社會主義核心價值體系引領社會思潮的方式方法和途徑，以增強引領的針對性和實效性。

（四）堅持顯性教育與隱性教育相結合。

用社會主義核心價值體系引領多樣化思潮，正面宣傳是十分必要的，但是一味的強勢宣傳教育容易使受眾產生逆反、排斥心理。開展隱性教育，可以收到潤物細無聲的效果，使受眾在潛移默化中自覺地接受社會主義核心價值體系。隱性教育的方式多種多樣，就大學來說，可以依靠教育者和傳播者的專業知識傳授、人文影響、文藝創作、工作和生活交流、文化娛樂活動、關愛困難師生、弘揚傳統文化、開展社會實踐和志愿服務活動等等影響受眾，在主流宣傳陣地等方面滲透社會主義核心價值體系的思想內涵。歸結起來，就是根據具體條件選擇合適的隱性教育方式，以彌補顯性教育的不足。

（五）堅持多管齊下、多種措施并舉，形成教育和引領合力。

有效引領當今各種社會思潮，必須努力實現多管齊下，著力形成引領合力。具體地說，一要加強各類媒體宣傳，營造輿論強勢。其中，既充分發揮好黨報黨刊、電臺、電視臺等傳統媒體的宣傳引領作用，也要發揮好都市類媒體、網絡媒體等新興傳播媒體的優勢。二要堅持學校、家庭、社會有機結合，形成強大合力，避免顧此失彼。三是抓住社會熱點和理論界關注的焦點問題，加大專題宣傳和引領力度。如通過組織權威專家編著熱點問題解讀或理論普及讀物、開展骨干培訓、加強理論宣講、在主流媒體開辟專題專欄等方式，增強社會主義主流價值觀的影響力。四要通過開展文藝創作、打造媒體專欄、制作專題節目等方式，以紀錄片、政論片、文學作品、文藝活動等方式，使受眾在潛移默化中受到思想教育和熏陶。用社會主義核心價值體系引領多樣化社會思潮，事關我國社會主義意識形態建設和改革發展穩定大局，事關社會主義文化大發展大繁榮，因此要加強和完善黨對社會思潮引領工作的領導，確保引領工作深入持久、科學有效地進行。

注釋

①⑥⑦⑧《中國共產黨第十七次全國代表大會文件匯編》［M］，北京：人民出版社，2007年。

②陳秉公：《馬克思主義意識形態理論與社會主義核心價值體系建構》［J］，《馬克思主義研究》，2008年，第3期。

③段鵬：《傳播學基礎》［M］， 北京：中國傳媒大學出版社，2007年。

④童兵：《理論新聞傳播學導論》［M］， 北京：中國人民大學出版社，2000年，第12頁。

⑤顧執中：《上海報紙和上海讀者》，《新聞記者》，1937年，第1期。