糖酒會自1955年啟動至今已經走過55個年頭歷經83屆，曾經以規模大、影響大、作用大被譽為“天下第一會”，一度成就無數個一夜成名的夢想傳奇。然而，時過境遷，自2003年糖酒會后，糖酒會無論在規模上、影響上都呈現出衰勢，糖酒會的職能開始轉變，招商業已不是主流功能。參展企業彷徨、無奈之際，我們挖掘糖酒會職能不得不轉的幾點原因，追本溯源，為企業更有效的利用糖酒會這一資源提供參考。

第一，經濟發展之初，糖酒會的主要職能在于平衡市場、調劑余缺、保障供給，維護國民經濟平穩持續健康發展。同時，糖酒會對于經濟橫向溝通、發展，帶動區域經濟交流、互動，促進行業競爭也發揮了積極作用。現今，食品行業各種區域品牌不斷崛起，產品供求關系明顯轉變，供過于求的現實下，生產企業翹首盼望能找到合適的經銷商來擴大自己產品的經銷范圍，拉動終端銷售，而展會已經不再是招商的唯一渠道。糖酒會職能逐漸轉變，成為企業展示形象的平臺。全國糖酒會歷經83屆展出，各種產品層出不窮，經銷商面臨紛繁的產品和花樣百出的展示，已經具備了強悍的理性和心理防御能力。他們不會再因為糖酒會短暫的接觸，被企業天花亂墜的描述和看似誘人的合作條件說服而輕易的付定金合作。他們更看重的是企業的資質背景是否雄厚，營銷策略是否完整，是否有成功的樣板市場，諸如這些，僅僅通過糖酒會不可能得到落實。如此，糖酒會的招商職能必然弱化。

第二，食品行業的渠道多元性，使行業品牌具有穩固的區域性特征。經濟的持續發展，各種區域品牌迅速成長并迅速占領各級區域市場作為樣板市場和戰略基地，別個品牌再想進駐該區域并且打響品牌已經是困難重重。區域品牌主流已然確定的情況下，企業對于開疆辟土、經銷商對于所經營品牌的選擇上都會更為慎重。由此，糖酒會作為搭建企業和經銷商溝通的平臺這一渠道作用更為突出。

另外，糖酒會應全國經濟均衡發展、東部發達地區帶動中西部欠發達地區經濟發展的趨勢大潮，為帶動經濟欠發達城市的知名度和招商引資力度，將展會承辦地選擇在較偏遠和不發達的城市，由于這些城市在硬件設備和承接能力上的欠缺，也在一定程度上削弱了糖酒會的招商功能。

但是，糖酒會作為全國性的產品展示大會，對于宣傳企業品牌和產品依舊具備不可忽視的作用。畢竟，在以供求關系為基礎的市場經濟環境下，企業和產品都需要一個規模性的平臺來展示自我、宣傳品牌。對于已經具有成熟樣板市場的企業來說，需要借助糖酒會聯絡與經銷商之間的感情，同時，通過參展證明企業的發展態勢良好，穩定經銷商與企業間的合作心態。對于尚在開拓市場、開發經銷商的企業來講，需要糖酒會來展示自我和產品、提升品牌影響力和知名度，廣泛地與各級經銷商接觸，培養合作意向。所謂成敗不在一時，如今參加糖酒會已經不再是“憑簽約論英雄”的時代，糖酒會只是啟動真正的合作的敲門磚。

那么，面對糖酒會職能轉變，以招商引資為目的的企業該如何更有效地利用這一平臺，促成招商成功呢？我們認為，就營銷學4P理論出發，應該從以下4個方向做足文章。

第一：產品定位要準確。

如今快節奏的生活，消費者對于新鮮事物的接受速度和能力加速了快消品市場的風云變幻，產品的更新速度之快令人目不暇接。做好產品的定位勢在必行。尤其是在糖酒會短短幾天內，怎樣讓經銷商對企業的品牌產品有一個清晰的認知，產品的定價、渠道選擇甚至終端促銷怎樣進行，以上問題的確定其基本都在于產品定位。確定產品的基本營銷策略，可以從兩個方向來考慮，是市場的領導者、挑戰者還是跟隨者。前者是行業的研發創新者，產品是市場上尚未出現、史無前例的，比如樂百氏推出功能性脈動飲料，就是行業的一個創新點，繼而，娃哈哈跟隨前進推出“激活”，農夫山泉推出“尖叫”都是跟隨性產品了。以跟隨戰略享譽食品業的首推“達利”食品，其“和其正”就是跟隨王老吉的經典之作。“和其正”的成功在于達利集團自身的品牌優勢，聘請陳道明為形象代言人，展開瘋狂的廣告轟炸。另外，在產品自身包裝設計上也另辟蹊徑，提出“瓶裝更盡興”的宣傳語。

從本屆糖酒會參展企業中可以看出，河北養元智匯飲品有限公司成立于1993年，是我國第一家研發、生產和銷售核桃飲品的企業。其在2005年推出“六個核桃”，近來聘請陳魯豫為形象代言人，在河北，每年就有3.6億的銷售額，穩居核桃飲品市場榜首。看到養元的成功，其他核桃飲品如雨后春筍接連涌現，比如河北帶露保健飲品有限公司推出“六仁”、“九仁” 核桃露，分別聘請梅婷、王茜華為代言人，以先進的烘焙生產工藝確保產品高品質，在山西、山東、河北等地都有較好的銷售業績。然而，并非所有跟進型企業都有這般運氣，對于跟隨型產品的成敗幾率也要一分為二的看待。銀鷺食品集團最近推出“五谷雜糧粥”，市場定位仍舊是城市高端消費群。銀鷺、娃哈哈在八寶粥領域的成功也催生了一批狂熱的跟隨者，比如親親、康師傅、同福、樂福記等等品牌不勝枚舉，在糖酒會上反響平淡，各品牌的銷售均沒有什么可圈可點之處。一方面，銷量和企業的定位相關，粗糧產品在大中城市廣受歡迎，然而農村市場卻不叫好；另一方面，粥類市場已經呈現飽和狀態，產品供應過剩。

以創新產品做品牌的企業也紛紛亮相今年糖酒會。比如，山東朝能福瑞達生物科技有限公司推出的純糧飲料“維卡薩”、谷物飲品“谷維多”，山東蔬新食品有限公司專利產品“阿膠汁”和“咖啡茶”都是主打創新牌的企業。對于以研發創新產品進駐市場的企業來說，新產品的上市畢竟是史無前例、填補業績空白之作。企業的實力和品牌策劃力度直接決定了產品在市場上的表現和反響。創新型產品的企業一定要繼續研發同系列產品，形成一個強勢陣營。

所謂“定位定天下”。忽略產品定位，無論是創新型還是跟隨型產品，在市場經濟的商海中都很容易如大浪淘沙般被更新掉。

第二：產品定價要適合。

產品的基本定位確定后，價格定位即遵循產品定位而動。創新型產品的定價要走高端、高調路線，畢竟，產品的價格和價值是成正比的，“便宜無好貨”是消費者的共識。跟隨型產品，價格定位要么高調跟隨，和所跟隨產品不相上下；要么走低端路線，產品定價能夠為最廣大消費者接受，銷售范圍可以深入縣鄉經銷商，以價格優勢來擴大樣板市場范圍，走以數量帶動銷量的路線。

以酒品為例，本屆糖酒會上，酒業巨頭茅臺、五糧液攜帶個中小白酒品牌齊聚一堂。鑒于名酒茅臺、五糧液的高端價格路線，山東名酒紛紛亮出高端產品。比如，扳倒井珍藏53度、珍品53度價格都在130-200元不等，目標市場定位城市商務接待、送禮人群；同時，保留原有的低價位（25-75元）產品，主做鄉鎮市場。由此看見，價格定位要與產品的市場定位相適合。

第三：渠道定位要直接。

糖酒會期間，全國的經銷商濟濟一堂，如何選擇目標經銷商，首先要確定產品的營銷模式。我們前面說到產品的定位和價格定位，這兩項確定之后，渠道的選擇也具備了大致的范圍。銷售渠道分為直銷和渠道銷售。所謂直銷，就是直接面對產品最終的接受群——消費者；渠道銷售的對象是代理商和經銷商。我們的品牌是以地市級大型商超為渠道，還是選擇縣鄉級便利店。品牌力已經成熟、擁有幾個樣板市場的企業，對于商品上市后各地區的銷量都有一個參考值的情況下，一般會采取經銷的方式，比如匯源果汁，對于一級市場的經銷商，會統一配備企業專業人員進駐，負責品牌日常銷售工作、促銷人員培訓、統一產品展示及促銷方式等。如果是尚未樹立起品牌的企業，可以把同類產品的大品牌經銷商作為目標招商對象，將其發展成為我們的代理商，避開大品牌鋒芒，走低價路線；或者，直接定位縣鄉代理商，開拓鄉鎮市場。如此，我們就可以有方向性和針對性地選擇目標經銷商，有的放矢，把主要精力放在有可能成為我們代理商的客戶身上，這樣就大大節約了企業的人力物力，同時，也提高了招商成功幾率。

第四：促銷方式要靈活。

現在的市場運作方式，確立了經銷商在品牌推廣和銷售中不可動搖的地位。確定了目標代理商，怎樣以優越的條件和成熟的經營戰略來給經銷商打氣，讓他們樹立對品牌的信心？這就需要有一個甚至幾個刺激點，能直達經銷商們遲疑的顧慮點，給他們一顆安心丸。一方面，確定對經銷商的優惠策略。對于鋪貨量大的經銷商，可以采取長時間的持續扣的福利促銷方式。對一級經銷商配備本公司代表長期駐店，負責經銷商日常銷售活動的組織和促銷人員的培訓工作；對于鋪貨量較小的二級代理商，他們更喜歡直接的返扣，“寧要一塊現的，不要十塊欠的”。另一方面，制定詳細的、長期的、可行的終端促銷方案。在與經銷商洽談的過程中，明確企業對于品牌終端各個時期的預定促銷方案和策略，從店面裝飾、產品擺放、促銷人員培訓到經營方式等等，讓經銷商明白品牌的操作性和企業的協助力度，讓經銷商感受到企業的品牌支持力和長久發展的前景。

除此之外，做好企業的品牌策劃，從宏觀角度明確企業的發展愿景，在一個遠視角的規劃下細分到產品上市、銷售推廣的階段性策略上，步步為營，采用聚焦的方式開拓市場，相對比沒有長期規劃、只是采取階段性動作能更有效地打開市場、塑造品牌力。同時，能讓經銷商感受到品牌的成熟與穩重。

參展三步走，步步為營效率高：

面對轉型后的全國糖酒會，企業要樹立“成在糖酒會外”的參展意識。扎實做好“會前準備妥善”、“會中展示溝通”、“會后跟進洽談”三步走工作。沒有必要因為展會期間的簽約數量或悲或喜，糖酒會結束才是招商真正的開始。因此，做好目標代理商的跟進和說服工作，達成合作后言行一致履行承諾、做好后續服務，才是確保企業招商之路暢通的重中之重。