：【廣告主】招商銀行西安分行

【廣告代理】點媒

【制作公司】點媒

項目背景：

招商銀行作為國內領先的零售銀行，銀行業內新營銷模式的開創者。招商銀行一直堅持以客戶為中心，希望通過創新模式為客戶提供更多優質的服務，開辟國內銀行業運營新模式。招商銀行新推出的消費貸、生意貸、購房貸三大新型業務板塊，即是其為客戶開發出的新的服務產品，通過這三大業務，提供與其他銀行差異化的服務內容，開創“互聯網+金融”服務新模式，搶占更多的用戶群體，在互聯網端贏取更多的粉絲。

營銷挑戰：

本次項目面臨三大挑戰：

1、如何運用移動互聯網大數據，精準鎖定目標群體進行傳播？

2、如何挖掘目標群體的真實需求，進行內容創意制作，打動目標群體，增加轉化？

3、在營銷成本有限的情況下，如何選取媒體資源，做到成本與效果之間的平衡，最大化傳播效果？

項目目標：

1、通過移動端的推廣傳播，提升招商銀行消費貸、生意貸、購房貸三大新業務的知名度與美譽度，促使更多目標群體接受并使用這一業務。

2、在為期一周的營銷傳播期內，招商銀行期望在西安市內達到350萬次的廣告展示量，2萬次的廣告點擊量和營銷獨立受眾達到70萬。

核心策略：

深度本地化情景式互動營銷

1、深度本地化策略

在營銷傳播中，深入研究西安本地目標人群行為特征，從西安歷史文化厚重這一顯著特征作為切入點，將招商銀行產品與西安古典文化相結合，再植入移動互聯網元素，創造出能引起西安人情感深度共鳴與好感的內容來傳播。

2、情景式互動策略

在本次傳播中，產品理念、內容的傳播作為一大難點，利用營造對話式的場景，在人物的對話中植入產品信息，使目標受眾更容易理解產品內容，對產品產生興趣，激發購買轉化。

傳播實施

1、目標人群析出

運用DMP大數據管理平臺在一定周期內對移動網絡人群行為進行數據分析挖掘，清晰勾勒出目標群體為投資者人群、車主人群、商務精英人群、企業管理人群、購房者人群、學生人群、女性時尚人群。

2、本地化創意傳播內容制作

通過DMP大數據管理平臺及深度本地化運營經驗，選擇西安本地歷史文化特色作為傳播切入點，結合招商銀行產品特點，創作出具有本地化特色的互動交互內容形式，以引發本地人情感上的高度認可。

3、廣告精準投放及優化

通過移動DSP平臺，以程序化購買的形式，運用獨創的領先智能競價算法，將廣告在設定的時間、地域、人群范圍內，通過合適的媒體以合適的價格投放出去，實現廣告曝光，達到傳播效果。

傳播效果

此次廣告投放，廣告總曝光數4，309，231，有接近84萬的受眾人群瀏覽了招商銀行的廣告，吸引了835615的受眾人群點擊參與MINISITE頁面互動，瀏覽了詳細活動信息，并對品牌產生深刻印象，未來將成為招商銀行的潛在人群。此外，通過微信廣告二次裂變傳播擴散，間接影響人群數量預計超過6萬人，未來效果還將繼續發酵增大。（來源：艾瑞網；編選：中國電子商務研究中心）