按傳統(tǒng)理論，零售商與生產(chǎn)企業(yè)共同完成商品“驚險(xiǎn)的一躍”，是利益共同體，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，怎么可能會(huì)毀掉生產(chǎn)企業(yè)呢？這種理論只看到二者的“利益統(tǒng)一”，沒看到二者的“利益沖突”。生產(chǎn)企業(yè)要嫌錢，零售商也要賺錢，當(dāng)二者都能賺錢時(shí)，零售商會(huì)維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)；當(dāng)零售商賺不到錢或者賺不到較多的錢時(shí)，它就會(huì)攻擊生產(chǎn)企業(yè)。

舉個(gè)例子，更容易明白。以紅桃Ｋ集團(tuán)為例，它的王牌產(chǎn)品紅桃Ｋ生血?jiǎng)┰趯?dǎo)入期、成長(zhǎng)期和鼎盛期時(shí)，由于廣告力度大、效果確實(shí)好、零售利潤(rùn)高（每盒一般可賺５元）等原因，零售商為了賺取豐厚的零售利潤(rùn)，都積極向顧客推薦紅桃Ｋ，說它如何如何好，說得顧客心動(dòng)欲購(gòu)。當(dāng)年紅桃Ｋ生血?jiǎng)┠茕N售幾十億元，零售商功不可沒。這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)（紅桃Ｋ集團(tuán)）和零售商都能賺取豐厚利潤(rùn)，二者是利益共同體，共存共榮。

但“蜜月”不長(zhǎng)，好景不再，由于各零售商之間相互降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致紅桃Ｋ的零售利潤(rùn)由當(dāng)初的每盒５元下降到每盒０．５０元，甚至多少錢進(jìn)多少錢出，一分錢都賺不到！

與此同時(shí)，紅桃Ｋ的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品蜂涌而出，比如阿膠、朵而、貝貝血寶之類，這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的零售利潤(rùn)比紅桃Ｋ高得多。這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)（紅桃Ｋ集團(tuán)）的利潤(rùn)沒有下降（指每盒出廠價(jià)沒下降），但零售商的利潤(rùn)大幅下降，二者就不再是利益統(tǒng)一體，變成了利益沖突體。零售商為了追逐豐厚利潤(rùn)，當(dāng)然就希望顧客買阿膠等賺錢較多的產(chǎn)品，不買紅桃Ｋ這個(gè)“幾乎無利可圖的鬼東西”（零售商語）。

那么怎樣才能達(dá)到目的呢？

一是干脆不再賣紅桃Ｋ，讓顧客想買紅桃Ｋ也買不到，只好買其他品牌的補(bǔ)血產(chǎn)品。當(dāng)顧客問“怎么沒有紅桃Ｋ賣？”時(shí)，營(yíng)業(yè)員就造謠毀謗說：“紅桃Ｋ已經(jīng)過時(shí)淘汰了，現(xiàn)在都流行×××了”，甚至說：“紅桃Ｋ質(zhì)量出了問題，某某服用后出現(xiàn)什么什么不良反應(yīng)，我們現(xiàn)在都拒絕賣它了，為的是替顧客健康著想?！?/p>

二是雖然還賣紅桃Ｋ，但把它擺在角落里，每當(dāng)有人買補(bǔ)血品時(shí)，營(yíng)業(yè)員總是竭力推薦其他品牌，“除非顧客堅(jiān)決指定要買紅桃Ｋ，我們才把紅桃Ｋ遞給他。不說紅桃Ｋ的壞話，已經(jīng)算有良心了”（零售商語）。

試想：這種情況下，長(zhǎng)而久之推而廣之，紅桃Ｋ生血?jiǎng)┰趺磿?huì)不被淹死在零售商的毀謗口水里？（注：這只是紅桃Ｋ曾經(jīng)發(fā)生的事件，現(xiàn)在經(jīng)過有效治理，這種狀況已大為改觀。）

由這個(gè)案例可以看出，零售商確實(shí)可以毀掉生產(chǎn)企業(yè)。我們來探討一下零售商為什么能毀掉生產(chǎn)企業(yè)。

１．零售利潤(rùn)的大幅下降是根本原因。

任何產(chǎn)品，都要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、鼎盛期和衰落期。在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期里，它的零售利潤(rùn)很高，零售商樂于向顧客推薦宣傳；在鼎盛期，由于零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致零售價(jià)下降，但仍能保證正常或稍低的零售利潤(rùn)，出于“薄利多銷”考慮，零售商仍然愿意支持該產(chǎn)品，至少不會(huì)公然反對(duì)；進(jìn)入衰落期（成熟后期），零售價(jià)進(jìn)一步下跌，零售利潤(rùn)少得可憐，這時(shí)零售商就會(huì)拋棄該產(chǎn)品，嚴(yán)重者會(huì)毀謗該產(chǎn)品。

２．利潤(rùn)更高（很高）的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的存在，是直接原因。

現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩時(shí)代，任何一個(gè)領(lǐng)域，都有若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)你的產(chǎn)品零售利潤(rùn)很低時(shí)，其他利潤(rùn)更高的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)趁機(jī)入侵。顧客的購(gòu)買力是有限的，買了這個(gè)產(chǎn)品，就不會(huì)買那個(gè)產(chǎn)品。零售商為了多賺取零售利潤(rùn)，就必然要想方設(shè)法說服顧客購(gòu)買利潤(rùn)高的產(chǎn)品，同時(shí)貶毀利潤(rùn)低的產(chǎn)品，以便影響顧客的購(gòu)買決策。

３．零售商的影響力極大，這是最有力的原因。

零售商是當(dāng)?shù)鼐用瘢c顧客熟悉，他們對(duì)顧客的購(gòu)買決策有極大影響。他們說一句“某某產(chǎn)品好”，比生產(chǎn)企業(yè)的推銷員說十句還頂用。據(jù)我們對(duì)保健品消費(fèi)行為特征的調(diào)查，有３７％的顧客認(rèn)為自己決定買哪種保健品時(shí)，是營(yíng)業(yè)員的推薦直接影響的。零售商的另一特點(diǎn)是數(shù)量極多，分布極廣，滲透到消費(fèi)者的日常生活中，極大地影響著人們對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買決策。一個(gè)零售商營(yíng)業(yè)員的作用相當(dāng)于十個(gè)生產(chǎn)企業(yè)推銷員，這樣，成千上萬個(gè)營(yíng)業(yè)員都說某某產(chǎn)品好時(shí)，就能迅速捧紅該產(chǎn)品；反之，當(dāng)營(yíng)業(yè)員都?xì)еr某某產(chǎn)品時(shí)，任你生產(chǎn)企業(yè)再怎么做廣告去引誘消費(fèi)者，任你質(zhì)量再怎么優(yōu)秀，也最終會(huì)淹死在零售商的口水里。